Memórias de um publicitário arrependido O MODELO BRASILEIRO DE PROPAGANDA José Montserrat havia passado 5 anos na União Soviética estudando literatura. Quando voltou, com o regime militar à plena no Brasil, surpreendeu todo o mundo indo trabalhar numa agência de propaganda. Afinal, o que um comunista – na época, uma pessoa que tivesse qualquer ligação com a União Soviética imediatamente era taxada de comunista com todos os riscos inerentes ao título – estaria fazendo numa agência de propaganda, um lugar onde se criavam as armadilhas para levar o trabalhador a comprar o que não precisava e com isso encher os bolsos dos burgueses? O Montserrat não só trabalhava numa agência, como se tornou presidente do Clube de Criação e lançou uma nova moda para os criadores das agências de propaganda: o Modelo Brasileiro de Propaganda. Seria o fim da importação dos modismos norte-americanos. Buscaríamos inspiração nos temas nacionais. Certamente nos livros de José de Alencar e Castro Alves encontraríamos bons personagens para as nossas histórias. Não falaríamos mais em lay out, raugh ou marketing. Seria o desenho, o rascunho, a comercialização. Na época, final da década de 70, eu completava meu salário de publicitário, ou vice-versa, dando aulas de criação publicitária na Famecos. Sala de aula cheia, resolvera aproveitar as ideias do Montserrat para um debate – sem grande sucesso diga-se de passagem – com os alunos. Como sempre, não conseguia ficar parado, andando pela sala, até para impedir que alguns dormissem ou ficassem lendo o jornal. No meio de uma frase, quando eu dizer mais uma vez – o modelo brasileiro … –fez-se um silêncio súbito e todos os olhares se voltaram para a porta que se abria nas minhas costas. Era a (vamos inventar um nome para preservar a personagem) Joana que chegava com todo o seu esplendor feminino. Ela tinha sido Miss Rio Grande do Sul, ou apenas concorrera ao título, não lembro bem, e já aparecera numa série de anúncios de roupas e sapatos. Naquela turma, onde as meninas estavam mais para a moda hippie, ela chamava a atenção pelo jeito que se vestia naquela noite: calça justa, blusa colante e salto alto. Tudo isso numa moldura amarelo canário. Joana era pouco frequente nas aulas e quando comparecia chegava atrasada, não falava com ninguém e nunca se viu ela dando qualquer opinião sobre algum assunto. Embora fosse mais para morena, era considerada pelos machistas de plantão na sala como o protótipo de loura burra. Naquela noite, porém, ela parecia interessada no debate sobre o tal Modelo Brasileiro de Propaganda, principalmente quando eu falei que era preciso defender esse modelo. Então, ela levantou o braço. Silêncio geral! – Professor, eu concordo com o senhor Um óh de espanto em toda a sala. Ela falava e mais, tinha opinião. – Sim, Joana, que bom. Ela podia ter parado por ai, mas resolveu continuar. – O senhor sabe que eu trabalho como modelo? – Sim, eu sabia. Todo mundo sabia. – Pois, há pouco, em São Paulo eu estava contratada para fazer um anúncio para uma marca de sapatos e na última hora me trocaram por uma modelo americana. Sim amigos, é preciso defender o nosso modelo e as nossas modelos.

Memórias de um publicitário arrependido

QUANDO NÃO FUI TRABALHAR NA MPM Em determinado época costumava ne encontrar com o Werner Becker, que chamávamos de Bruxo, uma vez por semana no mínimo, para beber, comer e falar mal dos outros. Quase sempre no apartamento que ele tinha perto da Praça da Matriz. O Bruxo não era rico, mas em determinados períodos, quando suas causas nos tribunais cresciam, ele tinha muito dinheiro no bolso e sempre estava disposto a gastá-lo. Nesses momentos, ele e sua mulher faziam planos de viagens ou grandes jantares e estava sempre me incluindo com minha mulher. Minhas desculpas eram sempre as mesmas: falta de dinheiro. – Vamos a Montevidéu ver o jogo do Grêmio – Não dá. Bruxo, além do que sou colorado e não quero ver jogo do Grêmio. – Vamos a Foz para jogar no cassino no Paraguai – E o dinheiro? Um dia, ele tomou uma decisão. Tu ganhas muito pouco. Vou ligar para o dono da tua agência e pedir que ele te dê um aumento, senão vou ter que trocar de amigo. Eu trabalhava na Standard e quem mandava era o Pedro Pereira, misto de publicitário, narrador de futebol na Rádio Guaíba e corredor de automóvel. Não era o dono, apenas o diretor de Porto Alegre. No outro dia, o Pedro me chamou na sala dele e disse. – O Dr. Werner ligou e quer que eu te dê um aumento porque ele detesta ter amigo pobre. Disse ainda que se não aumentar tu vais sair. – Pois é. Pedro, tenho uma proposta, mas antes quero saber de ti se pensas em me dar este tal aumento. – Claro que penso. A conversa ficou por aí. Ele ia pensar e continuou pensando nas próximas semanas e eu continuei na Standard porque a proposta de outra agência era pura invenção. Um mês depois o Werner voltou à carga. – Qual a agência de propaganda que paga melhor em Porto Alegre – Deve ser a MPM que é a maior do Brasil. – Por que ela é a maior? – Porque tem praticamente todas as contas do Governo Federal. – Ótimo, então vou pedir para alguém do Governo mandar te colocar na MPM. – Mas quem manda no governo são os milicos e acho que eles não gostam de ti. – Aí que te enganas. – Como um cara de esquerda como tu, pode ter amigos nesse governo? – Esse governo está cheio de comunistas, hoje todos ex-comunistas. Foi assim que um comunista, ou ex-comunista, de Brasília ligou para a MPM e logo uma secretária da agência me ligou dizendo que o Adão Juvenal de Souza queria conversar comigo. Ele era quem mandava na MPM. O Mafuz se reserva para os grandes negócios e não se metia com assuntos menores como contratar um novo redator de propaganda. Deve ter passado o recado de Brasília direto para o Adão – Vê como resolve isso. É um pedido dos homens. E lá estava eu sentado diante do Adão. Depois daquela protocolar troca de amabilidades, o Adão se pôs a falar da história da MPM. Era a maior agência brasileira porque investia na qualidade do seu trabalho, os profissionais eram os melhores do mercado, sempre contratados pelos seus méritos pessoais. Em 5 minutos eu já tinha entendido tudo. Para me contratar o cara iria engolir um enorme sapo e isso ele queria deixar bem claro. Eu só iria trabalhar na agência porque um poderoso lá de Brasília tinha pedido e o Mafuz não queria desagradar ninguém do governo. Foi então que ele fez a pergunta fatídica. – Seu sonho, então, é trabalhar numa grande agência como a MPM. Bastava eu dizer um simples sim e tudo estava resolvido. Mas aquele velho demônio que parecia adormecido na minha mente, pôs os chifres e o rabo para fora. – Olha aqui, Adão. Eu trabalho na Standard, uma agência multinacional (não era ainda, mas estava em vias de ser comprada pela Ogilvy), muito maior que a MPM. Foi vocês que me chamaram. Eu nunca pedi para trabalhar aqui. Acho mesmo que nem quero. Não gostaria de trabalhar numa agência que presta serviços para estes milicos torturadores. Me levantei, virei as costas e dei o fora. Alguns anos depois, quando o Adão já tinha morrido num trágico acidente de avião em Santa Catarina, fui enfim trabalhar na MPM, indicado pelo Beto Soares para o Judeu (Fernando Westphalen) e o Luís Gomes, com o beneplácito do Sérgio Gonzales.

Memórias de um publicitário arrependido

O LEITOR O anúncio no jornal era realmente estranho: oferecia um emprego, muito bem remunerado – isso estava escrito em negrito – para quem estivesse disposto a passar 4 horas por noite falando com alguém que seria apenas um ouvinte. Como estava desempregado há 3 meses e não via perspectiva de arrumar um novo trabalho como publicitário, minha profissão escrita num diploma da universidade, resolvi ligar para o número que aparecia no anúncio. – A pessoa com quem o senhor vai falar – se for o escolhido – sofreu um derrame e não pode responder, mas quer ouvir alguém que entenda de futebol, política, cinema, literatura e música popular brasileira, não necessariamente nesta ordem. O senhor entende desses assuntos? – Acho que como todo mundo. – Muito bem, o senhor está disposto a se submeter a um teste? – Quando? – Agora mesmo, por telefone. – Está bem. – Quem foi o goleiro do Uruguai na Copa do Mundo de 1950 ? – Roque Maspoli. – Quem dirigiu o filme Crepúsculo dos Deuses ? – Billy Wilder. – A última. Quem escreveu Os Thibault ? – Roger Martin du Gard. – Muito bem, o emprego é seu. Eu vou lhe dar um endereço. Lá uma pessoa vai passar as instruções necessárias para o seu trabalho. São 10 mil reais, que serão depositados mensalmente em sua conta bancária. O senhor começa hoje à noite, daqui uma hora. Anote o endereço. Quando terminei de anotar o endereço, o sujeito desligou do outro lado sem dar tempo para qualquer outra pergunta. Certamente era um trote. Ninguém pagaria 10 mil reais para entreter um doente com conversas sobre futebol, cinema ou literatura. Decidi ligar de novo para o número do anúncio. Fiz isso várias vezes. O número dava sempre ocupado. O cara havia dito que o trabalho começaria em uma hora e o endereço era longe, uma rua na Zona Sul, difícil de encontrar até no mapa da Telefônica. Decidi correr o risco, afinal seria uma decepção a mais para quem só via as portas baterem na sua cara. Peguei um ônibus no Mercado e fui até o fim da linha Serraria. Duas quadras adiante, numa rua sem saída, encontrei o número que o sujeito do telefone havia informado. Um muro alto cercava a casa, que só se vislumbrava ao fundo, no meio de muitas árvores, através do portão de ferro. Toquei a campainha e pelo interfone alguém perguntou: – É a pessoa que respondeu o anúncio para conversar com o Dr. Alan ? Não era um trote. O doente tinha até nome – Dr. Alan. Quando respondi afirmativamente, o portão se abriu. Havia um caminho ensaibrado, que serpenteava pelo meio das árvores até chegar à casa, um sobrado antigo, lembrando àquelas mansões de E O Vento Levou. Quando cheguei na soleira da casa, a porta se abriu antes que eu batesse e um sujeito com ares de mordomo de filme inglês (minhas referências estavam muito cinematográficas) fez um sinal para que entrasse e me conduziu para uma grande sala, com uma lareira acesa. Um homem, com um enorme bigode e um cachimbo na boca, sentado numa poltrona de couro, fez um sinal para sentar na sua frente. Prometi que não procuraria mais lembrar de nenhum outro filme, embora tivesse certeza de que já tinha visto aquela cena, possivelmente numa história de Agatha Christie. – Vou lhe explicar apenas uma vez as regras que o senhor deve seguir nesta casa Deve chegar pontualmente às 19,55, diariamente, menos aos domingos. O Ronald (foi quando descobri o nome daquele sujeito que parecia mordomo de filme inglês) vai levá-lo ao primeiro andar, onde está o gabinete do Dr. Alan. Antes disso, ele vai lhe entregar uma ficha com o tema sobre o qual o senhor deve falar. Estas fichas serão específicas sobre os assuntos que o senhor domina. Por exemplo, um comentário crítico sobre o filme o Ano Passado em Mariembad. Alguma pergunta? – Eu teria dezenas. – Por favor, apenas uma. – Quem é o Dr. Alan ? – Digamos que o Dr. Alan foi uma figura de muito destaque na vida do país, que infelizmente sofreu um derrame cerebral e perdeu a memória de fatos que são muito importantes. Ele está sendo submetido a um tratamento médico experimental e o senhor faz parte desse tratamento. – Que tratamento? – Nós combinamos apenas uma pergunta, em todo caso, se isso lhe deixa mais tranqüilo, a idéia é que você fale de assuntos que foram do interesse do Dr. Alan para ver se conseguimos jogar um pouco de luz na escuridão em que se transformou seu cérebro. Quando terminou de falar, o mordomo de filme inglês já estava de pé ao meu lado dando a entender que o tempo com o personagem de Agatha Christie tinha se esgotado e que era a hora de conhecer o Dr. Alan. Na escada, subindo para o primeiro andar, ele me passou uma ficha. Meu primeiro assunto: o livro Jean Cristophe, de Romain Rolland. Eu havia lido o livro há, no mínimo, 20 atrás e me lembrava pouco da história. O Jean Cristophe do título era pianista, gostava de Beethoven, Bach e Mozart e detestava Schubert, ou seria Liszt? O Dr. Alan tinha um rosto praticamente sem rugas, encimado por uma bonita cabeleira branca. O rosto podia ser de um homem de 40 anos, mas o cabelo era de alguém de 60. Fiz a média na hora e dei 50 anos ao Dr. Alan. Ele vestia um robe de chambre azul marinho deixando a mostra uma camisa também em tom azul e uma gravata grená. Estava sentado numa poltrona que parecia muito confortável, com uma alavanca lateral que permitia transformá-la numa verdadeira cama. Ao seu lado, um abajur de pé alto e uma mesinha de mármore com um jarro de água e dois copos. Apesar da luz do abajur estar acesa, a sala ficava numa meia penumbra. Grossas cortinas cobriam as janelas e além da poltrona e de uma cadeira de espaldar alto colocada na sua frente, só quando os olhos se acostumavam com a pouca luz, é que se percebiam os outros objetos que faziam parte da decoração: não mais que uma estante com alguns livros de capa dura e um grande quadro na parede, retratando um sujeito com uma farda militar do tempo do Império. É claro que não percebi isso imediatamente. Só com as novas visitas é que fui me dando conta destes detalhes. Na primeira vez que o encontrei, me chamou atenção, além do rosto sem rugas e da cabeleira branca, o olhar vago, voltado para alguma coisa situada sempre a, no mínimo, um metro acima da pessoa que sentava na cadeira de espaldar alto a sua frente. Esta seria a minha cadeira de todas as noites, como me indicou o mordomo de filme inglês, antes de fechar a porta e me deixar sozinho com o Dr. Alan. – Muito bem, Dr.Alan, vamos falar de Romain Rolland e seu livro. Até hoje, eu não sei como consegui dizer alguma coisa que ocupasse as quatro horas em que deveria permanecer naquela sala. Certamente devo ter feito longos silêncios, talvez até mais duradouros que as falas. Afinal, eu me lembrava muito pouco do livro. Quando meu relógio de pulso finalmente marcou meia-noite, a porta da sala se abriu e surgiu o mordomo de filme inglês para me indicar que a sessão tinha terminado. – Acompanho o senhor até a porta. Há um taxi esperando na saída do portão para conduzi-lo até o centro. Enquanto o taxi me levava pelas ruas desertas da Zona Sul assumi o compromisso comigo mesmo de suportar pelo menos um mês naquele trabalho- se é que podia se chamar aquilo de trabalho – para pegar os 10 mil reais que me faziam tanta falta. Depois cairia fora. Era coisa de doido ficar falando para um sujeito durante 4 horas sem que ele sequer se dignasse a lhe lançar um olhar. Durante uns 15 dias, o ritual foi sempre o mesmo: Ronald abria a porta, me entregava uma ficha com o tema do dia e me encaminhava para a sala onde o Dr. Alan esperava, sempre com o seu robe de chambre azul marinho. A gravata, pelo menos, era diferente todos os dias. O cara de bigodão e cachimbo, eu nunca mais vi. Os assuntos se alternavam, um dia era a seleção brasileira de 58, outro, um livro de Gore Vidal ou um filme de Robert Altmann. Eu me virava como podia. Falava um pouco, fazia longos silêncios, voltava a falar. Aquela história de medicina experimental, me parecia conversa fiada. Como eu ficava sozinho com o Dr. Alan, mesmo que ele tivesse alguma reação às minhas palavras, só eu ficaria sabendo. Será que eles esperavam um relato meu sobre as possíveis reações do doente? Se era, nunca me perguntaram nada naquelas duas semanas. Talvez ele estivesse plugado por um fio a algum aparelho fora da sala ? Uma noite, fiquei tão preocupado com isso, que acabei procurando o tal fio embaixo da poltrona do Dr Alan. Obviamente, não encontrei nada. Quem sabe eles gravavam as minhas conversas ? Nesse caso, poderiam dizer que eu não estava cumprindo o trato por causa dos longos silêncios. Será que eles depositariam o dinheiro na minha conta no fim-do-mês? A propósito, ninguém me perguntou pelo número da conta. Mas como eles tinham confiado tanto em mim, era justo que eu também confiasse neles. A propósito, quem eram eles? No dia 25 de julho, e este dia eu não poderia esquecer porque era meu aniversário, aconteceu algo inesperado. Ao abrir a porta, Ronald não me entregou nenhuma ficha, nem me levou pelas escadas para o primeiro andar. Em vez disso, indicou uma sala a esquerda da entrada, onde havia uma grande mesa de vidro, com 6 poltronas de couro. Sobre a mesa um projetor de imagens e no fundo um telão. Ao contrário do restante da casa, a sala era bem iluminada, com paredes claras e uma decoração moderna. Ao lado da mesa maior, um pequeno bar com garrafas de vários tipos de bebida, um balde de gelo e muitos copos. O Ronald indicou o bar com um aceno de mão e falou que eu ficasse à vontade, que teríamos uma reunião muito importante em seguida. Enquanto me servia de uma dose de Chivas, fiquei imaginando o motivo da tal reunião. O primeiro pensamento foi: eles sabem que estou de aniversário e querem fazer uma surpresa. Daqui a pouco, o Ronald entra na sala com um bolo de velinhas cantando Parabéns a Você. Logo pus de lado esta idéia. Seria uma situação demasiadamente ridícula, o Ronald com um bolo de velinhas. Talvez o cara de bigodão e cachimbo, com jeito de personagem de Agatha Christie e que imaginei ser o chefe de toda a operação, quisesse me passar uma reprimenda: você está falando muito pouco e se continuar assim vamos dispensá-lo imediatamente sem pagar nenhum tostão. O que poderia fazer numa situação como essa ? Reclamar de quem? Pensar nisso, me deixou desconfortável. Levantei da poltrona e comecei a caminhar pela sala para me acalmar. Quando estava próximo da porta, ela se abriu e Ronald surgiu na minha frente, abrindo passagem para o sujeito de bigodão e cachimbo, que parecia personagem de Agatha Christie. Logo atrás dele, para meu espanto, vinha o Dr. Alan, com o seu rosto sem rugas e a bonita cabeleira branca. Só que agora ele não tinha aquele olhar vago. Pelo contrário, seus olhos brilhavam, enquanto me estendia mão, sorridente. – O senhor sabe muito de futebol e engana um pouco em cinema, mas em literatura e música fica devendo. Quase cai para trás, para não deixar de usar um clichê de livro policial. – Surpreso? – O senhor não estava doente, incapaz de falar? Ainda sorrindo, o Dr. Alan me pegou pelo braço e levou para junto da mesa. – Vamos sentar e conversar um pouco. O Ronald senta aqui ao lado e o Juvenal fica o mais longe possível para não nos sufocar com este cachimbo. O bigodudo, de cachimbo, parecido com um personagem de Agatha Christie se chama então Juvenal, o que certamente o excluiria de qualquer história de detetive inglês. E o Dr.Alan, seria mesmo esse o seu nome ? O sujeito ficava 4 horas com o olhar perdido no horizonte, sem dizer nenhuma palavra, nem emitir qualquer som e era tudo encenação. Que ator. Isso estava mudando toda a história. O mais importante agora era descobrir quem eram estes caras e qual o meu papel em tudo isso. O Ronald colocou sobre a mesa um gravador de som e ficou atento a uma ordem do Dr. Alan. – Pode rodar, Ronald. A gravação era de um sujeito falando ao telefone. A voz era incrivelmente parecida com a minha, mas o que ele dizia eu nunca tinha falado na vida. Ele confessava ter participado de um assalto a banco e contara como enfrentara a polícia disparando tiros de sua metralhadora. – O que é isso? Parece minha voz, mas está falando coisas que eu nunca disse e muito menos fiz. O sujeito está imitando minha voz. Como ele consegue ser tão perfeito? – É a sua voz, disse o Dr. Alan. O Juvenal é o araponga mais competente que existe no Brasil. Ele vai lhe explicar como sua voz está nessa gravação. Mais uma decepção: o Juvenal é apenas um grampeador de telefones e portanto não tem nada a ver com as histórias da Agatha Christie. – Este equipamento é o que existe de mais moderno no mundo. Nós gravamos a sua voz, enquanto você falava com o Dr. Alan, depois separamos silaba por silaba e montamos tudo de novo do jeito que a gente quis. O aparelho tem um modulador de decibéis super sensível, que nos permite criar novas palavras usando uma entonação que é diferente em cada pessoa. Ou seja, nos formamos frases novas usando pedaços de outras frases de uma maneira que nenhum técnico de áudio seria capaz de identificar. Nem na Unicamp, os caras conseguem identificar esta montagem. – E tudo isso para quê ? – Isso, o Dr. Alan vai lhe explicar Foi então que o Dr. Alan começou a expor a idéia mais absurda que eu já ouvi na vida, com um agravante terrível: eu seria o principal ator nessa história. – Por que eu? – Poderia ser qualquer um, mas você foi o primeiro a responder ao anúncio.