A história psicografada

Morri!
Um segundo, estava vivo e no seguinte, estava morto. Quase não senti. Era para ser uma cirurgia simples, mas algo deve ter dado errado. Acontece, só que essa vez foi comigo. Reclamar de quem? O negócio é encarar essa nova situação com o espírito alerta porque parece que o corpo se perdeu. Estou no que o pessoal aqui – diga-se de passagem, gente muita simpática – chama de zona do conforto. Se é assim, bom, vou aproveitar. Como me disseram que tinha direito a algumas regalias (estou em algo parecido com um estágio probatório) pedi logo para continuar escrevendo no meu facebook. Então chamaram um especialista que ficou encarregado de psicografar meus textos. Esse é o primeiro e espero que ele não cometa muitos erros de digitação porque parece que, quando vivo, era um alemão. Então, vamos lá com as minhas primeiras impressões desse novo espaço. Como já expliquei, eles chamam de zona do conforto, mas eu diria que é um lugar de transição. Daqui parece que só tem dois caminhos: pra cima ou pra baixo. Eu espero subir, embora não eles não divulguem nada sobre as vantagens e desvantagens dessas novas moradas. A demora parece que vai ser longa antes de uma decisão final. Como aí onde vocês estão me lendo, aqui também recursos para tudo. Meu caso está ainda em primeira entrância. A espera promete ser longa e como aqui tudo é medido em milênios e séculos, não tenho esperança de mudar de endereço tão cedo. O cara que me dá estas informações, disse que está aqui há séculos e que acompanhou a chegada de Don João VI no Brasil. Quando ele falou num tal relógio do tempo, achei que era figura de linguagem, mas não, tem mesmo o tal relógio. Parece um grande computador e você pode mexer no dial pra frente ou pra traz. O negócio, porém, é muito sensível. Você diz o lugar e marca o ano e ele te mostra o que está acontecendo. Eu marquei Brasil, mas o ponteiro avançou muito rapidamente e apareceu o ano de 2.099. Era o discurso de posse do novo Presidente, uma mulher negra, pela televisão. O canal que transmitia o evento tinha no canto do vídeo o logo RGP, que depois me disseram significava Rede Globo Popular. Tudo era estranho naquela transmissão. A bancada dos apresentadores da tal RGP era formada por cinco pessoas. O meu cicerone disse que cada opção sexual deveria estar representada pela Constituição da URSA. – URSA? – União das Repúblicas Socialistas Americanas. O meu cicerone, que tinha uma paciência de um dependente do INSS, me explicou que depois do grande golpe de 2016, o povo do Brasil tinha se revoltado e promovido a instalação de uma república socialista e motivado pelo exemplo, as demais populações da América do Sul tinham aderido ao novo regime e que em 2050, os antigos Estados Unidos da América, havia também pedido sua integração à URSA. Agora o mundo se divide em quatro grandes blocos, todos solidários entre si: a URSA, que eu já sabia o significado; a UPE, União dos Povos Europeus; a UMA, União das Nações Árabes e a UPLAA – União dos Povos Libertos da Ásia e África Discretamente, voltei para o segundo semestre a procura de uma informação sobre os resultados do Campeonato Brasileiro e da Libertadores de 2016. Tranquilizem-se os colorados. Mesmo com o Argel seremos hexa campeões gaúchos e campeões do Brasileirão. O time deles não passará da atual fase da Libertadores. Tranquilizado quanto a estas importantes questões, fiz aquela pergunta que não quer calar: – E o Lula? – O grande Presidente Lula? – É, ele mesmo, conseguiu se safar da perseguição do Moro e do Gilmar? – Não fale esses nomes aqui. O grande chefe tem horror deles e quando eles chegarem aqui nem quero ver o que vai acontecer com eles. – Mas, e o Lula? – O Presidente Lula foi enviado pelo Grande Chefe ao Brasil com a missão de melhorar a vida do seu povo. Os brasileiros custaram um pouco para entender isso, mas acabaram compreendendo. – Mas, como ele se safou do Moro do Gilmar? – O Grande Chefe nunca o abandonou, apesar de achá-lo um boca-suja, sempre dizendo palavrões, principalmente quando fala ao telefone. De repente se fez um grande silêncio. – É o filho do Grande Chefe que está chegando. Esconde esse crucifixo porque a cruz provoca más recordações para ele. Voltarei em breve em nova versão psicografada. Os erros de digitação desse texto devem ser creditados ao alemão que o psicografou

O Brasil precisa de um exorcista

O BRASIL PRECISA DE UM EXORCISTA No Brasil, ter um atestado de honestidade, fornecido por uma casta de auto eleitos guardiões da lei, passou a ser uma exigência capital feita aos representantes da classe política e para ganhar este “nil obstat” político, precisa ser amigo do rei ou dos seus representantes. Não se exige mais deles o sentimento institucional de servir uma causa, de viver para a realização de uma utopia política e de lutar para se aproximar dela, mesmo que dando pequenos passos. Não se valoriza mais os avanços sociais e a dedicação a uma causa popular é posta de lado. O que se pede aos políticos é uma folha corrida. O imobilismo ascético dos que não querem sujar as mãos para permanecerem puros é a virtude máxima que um homem pode atingir. E paradoxalmente, quem exalta essa virtude, está muitas vezes enlameado pela colaboração mais abjeta com práticas desumanas e a excludentes de qualquer valor social. A nossa grande mídia diariamente dá espaços imensos para estes novos justiceiros, inquisidores em defesa de uma ordem social injusta. Nas histórias bíblicas sempre há referências aos cuidados que os cristãos devem ter para os demônios disfarçados de anjos. Na mitologia hebraica-cristão sempre existem advertências para ver nos pregadores das verdades absolutas, a mentira escondida. Não é à toa que os verdadeiros cristãos se dedicavam a identificar nas artimanhas do satanás disfarçado de arcanjo, o cheiro de enxofre vindo das profundezas do inferno. Para quem tiver um bom olfato, não será difícil sentir esse cheiro nauseabundo agora vindo das proclamações moralistas que cada vez mais tomam conta das páginas dos nossos grandes jornais e dos espaços ditos nobres da televisão. São os velhos sonegadores contumazes da verdade, acusando sem provas ou com provas muito discutíveis, aqueles que por alguma razão não seguem a sua cartilha política. Dizem que o diabo não faz suas maldades apenas porque é diabo, mas porque é velho. Nos principais acontecimentos do passado brasileiro ele esteve muitas vezes presente. O rabo e os chifres do demônio aparecem em momentos cruciais da nossa história com a sua vocação inata para fazer mal aos brasileiros mais crédulos e carentes. Como os diabos de verdade abominavam os santos, suas encarnações tem sempre horror a qualquer sentimento de solidariedade social. Identificado o político que tenha se desgarrado, um pouco que seja, da defesa da Casa Grande ou teve um olhar de carinho para a Senzala, imediatamente ele se torna o alvo a ser destruído. Num país onde a honestidade, em vez de ser uma obrigação, passa a ser uma qualidade, esses novos belzebus se arrogam o direito de defensores absolutos da moralidade e passar a escolher quem é o inimigo a ser atacado. Em 1954, era o mar de lama que havia nos porões do Catete, a justificativa para derrubar um presidente nacionalista, Getúlio Vargas, que ousara pensar nas necessidades do povo brasileiro no lugar dos interesses das multinacionais. Dez anos depois, foi a corrupção e a subversão que iam levar o Brasil para uma hipotética república sindicalista, que serviu de motivo para a derrubada de João Goulart e a instauração de uma longa ditadura fratricida como o País ainda não conhecia. Mais tarde foi a batalha mediática contra os “marajás” que viviam do dinheiro público, que permitiu a um farsante – Fernando Collor – se tornar Presidente. Hoje, é novamente a luta em que redivivos fariseus do passado se empenham em defesa de uma moral que não praticam, como desculpa para derrubar os governos de um partido, que mesmo abrindo mão de muitas de suas bandeiras, não atende a todos seus objetivos antipatrióticos. Nessa tarefa tão pouco nobre, os acusadores de hoje repetem os romanos invasores da Judéia e os portugueses colonizadores, ao se valer das delações dos novos Judas e Calabares, comprovando mais uma vez aquela frase de Marx de que, quando a história se repete, o faz como farsa. Os historiadores mais tradicionais do Brasil, na sua ojeriza ao povo, sempre descreveram os grandes acontecimentos da Pátria, como tendo ocorrido à margem da vontade popular, começando pela proclamação da República. Hoje, percebendo que essa indiferença aos acontecimentos políticos não mais existe no meio do povo, que deu a vitória aos candidatos populares nas quatro últimas campanhas, esses novos “sebastianistas” desfecharam a maior campanha mediática que o Brasil já viu, na busca de um retorno a um passado “onde tudo era melhor e onde todos sabiam qual era o seu lugar na mesa e na vida social. Fundamentalmente, apesar do verniz de modernidade, o que se pretende é um retorno a um Brasil-colônia habitado por senhores respeitáveis com seus fraques e polainas, sinhazinhas casadouras e escravos dóceis e prestativos. O Brasil está precisando de um bom exorcista para tirar o diabo do corpo de muita gente ilustre.

Sou politicamente incorreto

Depois de uma certa fase na vida, não devemos mais esconder nossas posições. Precisamos sair do armário. É o que estou fazendo, para declarar publicamente que sou politicamente incorreto. Enquanto fui professor no curso de comunicação da PUCRS, escondia esta característica com medo de ser demitido. Acho que disfarcei bem, porque até me deram uma medalha de bons serviços aos 25 anos de trabalho. Sete anos depois, um babaca que chefiava o departamento pediu minha demissão, dizendo que eu tinha o mau hábito de contestar suas orientações. Pensando bem, acho que não era tão babaca assim, já que conseguiu ler meus pensamentos. Agora, sem maiores compromissos, morando sozinho em Gramado, e vivendo de uma aposentadoria da Previdência Social (dois salários mínimos menos os empréstimos consignados) acho que não tenho mais muito a perder. Então, prometo afrontar com radicalismo as posições políticas e religiosas dos outros, mas fazendo isso sempre de forma verbal, jamais recorrendo a qualquer tipo de violência física, ainda mais porque na minha idade acabaria sempre levando desvantagem. Quando alguém me disser que Deus fez o mundo em sete dias e que os bons, quando morrem vão para o céu e os maus para o inferno (sobre o purgatório e o limbo, estranho, ninguém fala mais), depois de um sorriso irônico, pergunto: – Você acredita que nasceu quando uma cegonha o levou até a maternidade? É claro que, esta pergunta, feita com o sorriso irônico, deve levar em conta se você não está falando com um fanático religioso (hoje, eles são muitos, espalhados por várias religiões). Por isso é preciso manter sempre uma prudente distância do seu interlocutor e futuro desafeto. Caso a pessoa a que você se dirige, parecer no mínimo um analfabeto funcional (existem muitos em várias profissões liberais) é possível recomendar a leitura dos clássicos do ateísmo: o livro de Richard Dawkins, “Deus é um delírio” ou o do Christopher Hills, “Deus não é grande”. É claro que eles não vão ler, mas talvez o respeitem um pouco mais. Na área política, quando alguém disser que votou no Sartori, faça uma cara de pena e diga: – Você merece, mas eu e a maioria do Rio Grande, não. Quando alguém disser que votou no Aécio, não o chame de coxinha, apenas faça um ar de desconsolo e diga: – Cancele a sua assinatura da Veja e deixe de ver o Jornal Nacional. Depois a gente conversa. Agora – atenção – se alguém disser que torce pela volta dos milicos ou diz que o Bolsonaro é o presidente que o Brasil precisa– fuja o mais rapidamente possível, porque se trata de um tipo extremamente perigoso. O sonho de consumo desse sujeito é ver Auschwitz de volta e ele com o fardamento das SS. Quase tão perigoso quanto este sujeito, é o sionista fundamentalista que só vê belezas no Estado de Israel e que acha todos os palestinos terroristas radicais. Esqueça de recomendar que ele leia aqueles judeus divergentes, como Bettheim, Sholon ou Chomsky. Ele nem sabe quem são estas pessoas. E pior, não adianta nem fugir porque ele vai mandar o Mossad atrás. Depois dessa confissão, só me resta discutir futebol, pois, por incrível que pareça nessa área, somos todos irracionais e por isso todas nossas posições merecem ser levadas em consideração. Nessa briga, sou sempre Internacional e qualquer outro time que esteja jogando contra o Grêmio.

Memórias de um publicitário arrependido – Napoleão e a professora

Napoleão e a professora No final de 1964, eu ainda não era o publicitário que mais tarde se arrependeria dessa escolha. Era um jornalista que depois de trabalhar em Última Hora, na sucursal da Revista Manchete e na Rádio Gaúcha, se transformara no redator do Repórter Esso na TV Piratini e na Rádio Farroupilha, do grupo dos Diários e Emissoras Associados. Terminava também na ocasião o curso de História na Universidade Federal e com o diploma na mão tinha agora a opção de me tornar também professor. Havia feito o concurso para o Estado, passado, mas a nomeação não chegava. Eloyde Rodrigues era o repórter que abastecia com a cobertura das Secretárias de Estado e da Assembleia Legislativa os dois noticiários. Era um tipo “bicão”, que ia abrindo portas sem pedir licença. Quando soube que eu esperava a nomeação do Estado, disse que ia ajudar a resolver o problema. Um dia depois, voltou com a notícia de que havia uma enorme pilha de processos dos aprovados na Secretaria de Educação para o Secretário assinar, mas como o Governo tinha pouco dinheiro, as nomeações saiam a conta gota. – Falei com o chefe da comunicação da Secretaria e ele botou teu processo no topo da pilha. Amanhã o Secretário assina. Só que não é para dar aula, mas sim trabalhar no Gabinete de Imprensa. Dois ou três dias depois lá estava meu nome publicado no Diário Oficial. Nomeado professor para uma escola estadual em São Leopoldo e requisitado para o gabinete de imprensa. A máquina pública estava nas mãos do PSD e o secretário Tarso Dutra deveria ser o sucessor do Menegheti no Governo do Estado. O gabinete tinha dezenas de jornalistas e cabos eleitorais, voltados fundamentalmente para ajudar nas campanhas de Tarso e também de Juscelino para Presidente. O slogan JK-65 estava em todos lugares. Eram tantas pessoas que faltavam mesas e cadeiras para acomodar todo o pessoal. Eu deveria dar expediente à tarde, mas o chefe de comunicação foi logo me dizendo que eu não tinha obrigação de cumprir horário. O pessoal me mandaria as notícias para à redação na TV e meu compromisso era divulgá-las. No pessoal requisitado para o gabinete, estava uma linda mulher eu conhecia como garota propaganda (nome e função que saíram da moda) na TV Piratini e que logo despertou o interesse do secretário de comunicação. A moça. apesar de bonita, era muito tímida e como naquele grupo todo, só conhecia a mim, era apenas comigo que ela conversava, o que certamente estava atrapalhando as intenções do chefe. Depois de duas ou três sugestões sobre a falta de rigidez no meu horário, ele foi direto ao assunto; – Cara, não quero mais te ver por aqui. Estás atrapalhando. Então, eu passei a ser mais um daqueles funcionários fantasmas que ganham do Estado sem trabalhar. Nada muito ético, mas nada também muito estranho aos hábitos da época. Só que não houve Tarso Governador, nem JK 65. Os militares espicharam o governo do Castelo Branco e cassaram mandatos na Assembleia Legislativa e no lugar do Tarso Dutra deu o Coronel Perachi Barcelos. Eleito, o Coronel Perachi, logo que assumiu, mandou todos os professores – deviam ser muitos – deve volta para à sala de aula. Eu nunca tinha ido e agora estava num dilema: aceitava o novo endereço de trabalho ou pedia demissão e abria mão do salário, que era pequeno, mas sempre ajudava. Uma semana depois estava me apresentando numa escola estadual de Canoas. O pessoal era simpático, mas o quadro de professores estava mais ou menos completo e havia dificuldades para me encaixar. O colégio estava montando um curso técnico à noite para os alunos que já tinham feito o ginásio (seria o atual primeiro grau), mas não iriam seguir no científico (segundo grau) porque precisavam trabalhar. Então, enfiaram nesse curso as aulas de história. – Qual é o programa de aulas? – O senhor mesmo cria, professor. A ideia é dar uma noção geral de história para eles, nada muito profundo. Teoricamente (e põe teoricamente nisso) durante os quatro anos de ginásio eles haviam percorrido toda a história, da antiguidade aos dias de hoje, no mundo e no Brasil. Então, todas as sextas-feiras à noite eu fazia um longo discurso para ouvidos desinteressados e olhos se fechando, sobre algum tema histórico. A maioria dos alunos, cansados pelo trabalho do dia inteiro, só contava os minutos para que aquela chatice acabasse logo e eles pudessem pegar o ônibus e voltar logo para casa. Eu pensava o mesmo. Nas noites de aula, eu chegava mais cedo e ficava fazendo hora na sala dos professores. Coincidentemente, a professora de desenho, jovem e bonita, também ficava aguardando seu período de aulas. Ela era, praticamente, a única pessoa fora os alunos, com quem eu tinha algum contato no colégio. Naquela sexta-feira, eu estava me superando. Escolhera como tema “Napoleão, como afirmação e negação ao mesmo tempo da Revolução Francesa”. Nem eu sabia muito bem se aquilo fazia sentido. Os alunos muito menos. Fora o eco da minha voz, era um silêncio total na sala. Uma boa parte dos alunos certamente já estava dormindo. Eis que (como se diz nas histórias de suspense), uma aluna no fundo da sala, logo uma das mais tímidas, parecia demonstrar algum interesse pelo meu discurso. Quem alguma vez já se viu nesse papel de professor, sabe que lá da frente é fácil perceber no rosto e no olhar dos alunos o grau de interesse deles. Aquela moça estava realmente começando a se interessar. Então, praticamente, me voltei só para ela com a minha estranha arenga. Em determinado momento, ela levantou o braço. – Posso fazer uma pergunta, professor? – Faça logo Ela parecia em dúvida sobre se devia ou não pergunta. – Não sei se devo? Era a minha redenção. Em vez de dar logo a palavra para ela, resolvi teorizar sobre a situação partindo para uma sociologia barata – Vejam essa moça: como todos vocês, é uma trabalhadora. Ela está cansada, mas não deixou adormecer a sua curiosidade. Ela tem dúvidas e isso é mais importante que qualquer certeza. Só quem dúvida pode avançar na vida. A moça continuava vacilando, encabulada. Mais um discurso meu de estímulo a sua decisão, com direito a citações de Copérnico a Galileu. Os que estavam dormindo, acordaram – Vou perguntar, então. – Isso! – O senhor namora a professora de desenho? Desce rápido a cortina e termina a comédia, sem aplausos.

Memórias de um publicitário arrependido Dois Presidentes já me olharam nos olhos

Dois presidentes já me olharam nos olhos Dois presidentes brasileiros já me olharam nos olhos, Getúlio Vargas e Dilma Roussef. O que isso tem de importância? Nada. Mas é sempre uma boa história para contar quando falta assunto. Uma, não, duas histórias. O primeiro foi Getúlio Vargas, quando eu era um menino de 11 anos. Em 1951, ele veio a Porto Alegre para inaugurar um enorme conjunto residencial que o antigo Instituto dos Industriários construíra num amplo terreno, antes devoluto, que ficava entre as avenidas Assis Brasil e Plínio Brasil Milano (a Estrada da Pedreira) e a Volta do Guerino. Era, a até hoje existente, Vila do IAPI, um projeto de casas, pequenos edifícios de apartamentos, praças e até mesmo um estádio de futebol (Estádio Alim Pedro), tudo feito com uma qualidade que o fez resistir ao tempo. Mas, voltemos a 1951. Eu morava no número 305 da Rua Piauí, a umas três quadras do começo da Avenida dos Industriários, onde tinha sido montado um palanque para a inauguração. Decidi ir até lá, principalmente para ver Getúlio, ídolo do meu pai, que sempre gostava de contar a história de que, como revolucionário em 1930, estava de guarda no Palácio do Catete, quando o novo Presidente tomou posse. Quando cheguei, a inauguração estava terminando e Getúlio começava a se retirar no seu carro em meio a uma grande aglomeração. Daquele ponto, era impossível ver o Presidente, principalmente para um menino pequeno. Decidi então dar uma volta por uma estreita rua que contornava um dos edifícios que marcava o início da vila. Sozinho na calçada, pronto para atravessar a rua, vi quando o carro presidencial dobrou na esquina a poucos metros de onde eu estava, certamente também procurando fugir do grande rebuliço. Por alguns segundos estivemos praticamente lado a lado, separados por menos de um metro. No carro aberto, Getúlio vinha sentado, sozinho, no banco de trás. Deitado sobre o capô traseiro estava aquele negro enorme, o Tenente Gregório, o segurança do Presidente e que depois seria o pivô do atentado da Rua Toneleiros, que levaria Vargas ao suicídio em 1954. Nos três nos olhamos. Eu, feliz, mas um pouco assustado, de ver Getúlio Vargas tão de perto. O Gregório, alerta, como mandava suas funções de segurança e Getúlio com um leve sorriso no rosto, talvez simpatizando com aquele pequeno gauchinho. Acho que ele fez para mim um pequeno gesto de mão, não sei, talvez ele tenha apenas ajeitado a lapela do casaco, mas que me olhou nos olhos, lá isso sim, ele me olhou mesmo. Getúlio deve ter esquecido o encontro no minuto seguinte. Eu lembro até hoje, prova que posso descrever o acontecimento com tantos detalhes 60 anos depois Dilma me olhou nos olhos e certamente também sorriu, nos meses finais de 1985, quando eu era redator de propaganda na MPM. Nas quintas feiras pela manhã, o expediente terminava mais cedo na MPM e quem estivesse interessado era convidado a se reunir no auditório da agência para participar de mais uma Quinta QI. Tratava-se de um projeto tocado pelo Heitor e pelo Goida (Hiron Goidanich), redator da agência e crítico de cinema de Zero Hora. Todas semanas, alguém das mais diversas áreas da cultura, ciência ou política, era convidado para uma palestra. Alguns se destacaram tanto, que acabaram por ser convidados a dar pequenos cursos para o pessoal da agência, casos do filósofo Ernildo Stein e da professora Eizerick. Casualmente, os assuntos dos dois eram muito semelhantes: Psicanalise e Freud. Num desses encontros, o Sérgio Gonzales, que era do PDT, conseguiu incluir o Alceu Collares, então em campanha para a Prefeitura de Porto Alegre, como um dos palestrantes. Muito simpático, Collares se pôs logo a vontade para contar seus casos de menino pobre e negro que vendia laranjas em Bagé para sobreviver. Tudo ia muito bem, com a plateia rindo de suas piadas, até que ele resolveu enveredar pela política internacional. Talvez imaginando que todo o publicitário, era um princípio, um alienado político que votava sempre com a direita, resolveu comparar Fidel Castro com Pinochet e ainda vendo vantagens para o ditador chileno. Sentado no meio do auditório e pedi um aparte: – O senhor não pode comparar alguém que chegou ao poder comandando uma revolução popular e um ditador sangrento, financiado pelos americanos, que acabou com a democracia de Allende no Chile. Depois de alguns segundos de surpresa, como político inteligente que era, Collares deu uma volta por cima. – Concordo com o companheiro. Eu fiz apenas uma pequena provocação para saber como vocês pensavam. Num canto do auditório, de pé, estava um grupo que acompanhava o Collares, entre eles o Araújo e sua mulher na época, a atual Presidente Dilma. Todo mundo sabia que eles formavam na ala esquerda de um partido que tinha matizes ideológicas bem conflitantes na sua liderança. Por um momento ela olhou diretamente para mim, sorrindo e fazendo com o polegar um pequeno gesto de aprovação. O olhar e o sorriso, tenho certeza. O gesto, talvez eu tenha enxergado demais. Não importa, é o segundo Presidente que me olhou diretamente e vai para a minha pequena lista. Aliás, essa lista poderia ter três presidentes se o Brizola tivesse sido eleito. Força eu fiz, votando nele sempre que foi candidato. Do Brizola, eu teria mais que um olhar para contabilizar. Quando fui diretor da FM Cultura, da Fundação Piratini, conversei com ele, uma vez, olho no olho, durante uns longos cinco minutos. Que pena que ele não ganhou. Quem sabe o Lula se reeleja em 2018 eu ainda tenha tempo para aumentar meu placar para três. Vou torcer.

O poder absolutista da MPM na década de 80

BOEIRA, Marino Formado em História pela UFRGS Especialista em Publicidade e Propaganda pela PUCRS Profissional do mercado publicitário no Rio Grande do Sul marinobo@uol.com.com.br GT2 Publicidade e Propaganda – MD Resumo: O presente trabalho pretende estabelecer uma conexão entre as necessidades de comunicação do regime militar que governou o Brasil entre 1964 e 1994 e o crescimento da agência de propaganda MPM, até se tornar a maior empresa nesse setor da comunicação no País. O pressuposto desse trabalho é de que, ao assumir o poder através de um golpe de Estado, os militares precisavam obter a adesão da população para por em prática seu projeto de desenvolvimento de uma economia fortemente concentradora de renda. Para isso, seria preciso desenvolver uma intensa comunicação, dirigida aos segmentos menos politizados do país, que vendesse a idéia de um novo país que seria construído, o chamado Brasil Grande. A MPM foi o canal pelo qual essa mensagem foi difundida. Palavras-chave : História da Propaganda, MPM, Ditadura Militar, A década de 80 Quando a Segunda Grande Guerra terminou em 1945, o mundo parecia irremediavelmente dividido entre duas possibilidades de construção de uma forma de vida em sociedade. De um lado o projeto capitalista, nascido com a Revolução Industrial do século XIX e que depois de gerar guerras coloniais e grandes bolsões de miséria pelo mundo inteiro, parecia adquirir uma face mais humana com o New Deal de Roosevelt, nos Estados Unidos. Do outro lado, o regime comunista da União Soviética, que terminava o conflito europeu como a grande vencedora, com o chamado Exército Vermelho derrotando a até então imbatível Wermarcht de Hitler. Visto na perspectiva do tempo, parece difícil entender hoje o fascínio que os feitos soviéticos despertavam entre os povos do mundo inteiro, depois dos longos anos em que o colonialismo cultural norte-americano, com a ajuda de seus apoiadores nacionais, tratou de estigmatizar o modelo socialista que a União Soviética encarnava. Uma consulta aos jornais da época, principalmente nos anos finais da guerra, mostra intelectuais do mundo inteiro apoiando o regime soviético, não apenas sob o ponto de vista militar, mas também em termos de adesão política. Isso foi visível nos próprios Estados Unidos, o que pode ser comprovado pela posterior caça às bruxas do “macarthismo”, atingindo artistas e intelectuais. No caso brasileiro, podemos lembrar não apenas o apoio de intelectuais, nitidamente de esquerda, como Jorge Amado, Cândido Portinari, Oscar Niemayer, Graciliano Ramos e Dionélio Machado, mas também o nosso poeta maior, Carlos Drummond de Andrade, que dedicou muitos dos seus versos para saudar a resistência de Stalingrado e os feitos do Exército Vermelho. “Stalingrado… Depois de Madri e de Londres, ainda há grandes cidades. O mundo não acabou, pois que entre as ruínas Outros homens surgem, a face negra de pó e de pólvora, E o hábito selvagem da liberdade Dilata os seus peitos, Stalingrado, Seus peitos que estalam e caem Enquanto, outros, vingadores, se elevam. A poesia fugiu dos livros, agora está nos jornais. Os telegramas de Moscou repetem Homero. Mas Homero é velho. Os telegramas cantam um mundo novo Que nós, na escuridão, ignorávamos.” Mais adiante Drummond é ainda mais claro na sua opção política “O poeta Declina de toda responsabilidade Na marca do mundo capitalista E com suas palavras, instituições, símbolos e outras armas Promete ajudar A destruí-lo Como uma pedreira, uma floresta, Um verme”. Hoje, a possibilidade de que a via comunista pudesse ser o caminho escolhido, parece ser até absurda, é porque logo depois que a paz foi selada em maio de 1945 nos campos de batalha da Europa, uma nova guerra teve início. Chamada pelos meios de comunicação de Guerra Fria, ela foi um batalha ideológica sem tréguas para transformar a proposta capitalista em vencedora no mundo inteiro. Ao lado de um grande esforço material (o melhor exemplo foi o chamado Plano Marshall), para conter os focos revolucionários que poderiam incendiar os países europeus ao final da Segunda Grande Guerra, da Espanha franquista à Grécia, passando pela Itália, França e Alemanha, foi desencadeada uma grande ofensiva de mídia destinada a conquistar o coração e a mente das pessoas. Esta experiência pioneira, em escala planetária, de construir uma imagem positiva para um sistema político e destruir a do seu maior opositor, consolidada durante o governo do General Dwigt Eisenhower, nos Estados Unidos, se apoiou no uso maciço dos meios de comunicação, principalmente o cinema. Embora ainda praticassem uma política de discriminação racial, em alguns estados inclusive com caráter oficial, os Estados Unidos, através do cinema, mas também na pintura (o subjetivismo do pintor abstracionista Jackson Pollok era divulgado como o oposto do figurativismo estreito dos pintores soviéticos) e na música (a maravilhosa Orquestra Sinfônica de Nova York, exibia-se de graça no mundo inteiro, inclusive no Brasil), vendiam a idéia de uma democracia social, onde o esforço de cada um seria premiado com a realização de sua felicidade pessoal (enriquecendo ou casando com a mulher amada), ao contrário dos soviéticos, com a sua vida sempre cinza, programada do nascimento à morte. O sucesso dessa política de construção de imagem, programada e paga pelo governo dos Estados Unidos e pelos empresários que ele representava, teve seguidores no mundo inteiro. No Brasil, um projeto semelhante começou a ser desenvolvido a partir da vitória do golpe militar que, em 1964, rompeu o sistema democrático em que o País vivia desde 1945. Vencida a resistência inicial dos opositores ao golpe, concentrados principalmente nos meios intelectuais, estudantis e sindicais do País, através da violência institucionalizada, era preciso que os novos governantes militares obtivessem o consentimento da população para os seus projetos desenvolvimentistas, baseados principalmente na concentração de renda e integração do Brasil , ainda que como um país periférico, ao modelo hegemônico do capitalismo internacional. Para isso, além da perseguição aos opositores mais radicais com o uso sistemático da prisão e da tortura, era preciso conquistar também os corações e as mentes de milhões de brasileiros, senão para ganhar seus aplausos, pelo menos sua tolerância. Sob o rígido controle da chamada inteligenzia militar se desenvolveu então um grande processo, cujo maior objetivo parecia ser o de neutralizar a efervescência cultural que dominara os anos 50 e o início dos anos 60 e substituí-la por um modelo totalmente despolitizado, onde as conquistas pessoais sob o ponto de vista material, seriam muito mais importantes do que qualquer atitude de solidariedade social. Seria preciso então estabelecer um canal de acesso a essa população, usando as novas tecnologias disponíveis, principalmente a televisão, mas não deixando de lado o rádio e os meios impressos. Havia, porém, uma dificuldade. Não existia ainda no país um veículo de cobertura nacional capaz de exercer esse papel, como ocorrera nos Estados Unidos, primeiro com o cinema e depois com a televisão. O processo de transformação da Rede Globo nesse grande instrumento estava longe de ser consolidado. As emissoras de rádio eram fortes apenas regionalmente (a grande emissora de cobertura continental, a Rádio Nacional do Rio de Janeiro, estava num processo de decadência, devido ao crescimento da televisão). Os grandes jornais brasileiros, principalmente o Correio da Manhã, no Rio, e o Estadão, em São Paulo, que inicialmente apoiaram o golpe, passaram a manter uma posição crítica em relação ao regime. A solução encontrada foi descentralizar a divulgação das mensagens através de todos os veículos disponíveis no Brasil inteiro, mas manter sob rígido controle o teor dessas mensagens. Isso só seria possível dentro do modelo criado pela propaganda comercial, onde, ao contrário do trabalho jornalístico em que as opiniões divergentes convivem muitas vezes no mesmo espaço, existe apenas uma verdade: aquela que o cliente paga para ser levada ao público. Seria preciso então, encontrar uma agência de propaganda com uma estrutura nacional, grande o suficiente para oferecer serviços de qualidade em termos de planejamento, criação e produção para os meios eletrônicos e que estivesse disposta a aceitar a incumbência de realizar este trabalho para um regime não-democrático. Como as agências de propaganda estrangeiras não podiam prestar serviços ao Governo Federal e como não havia ainda o atual processo de licitação para a escolha das agências que atendem as contas públicas, a indicação natural foi a MPM, uma agência que vinha num processo de crescimento acelerado, atendendo contas privadas, mas também contas públicas, estaduais e federais. Criada em Porto Alegre, na década de 50, ela se expandiu pelo Brasil inteiro, assentada num tripé formado pelos seus sócios principais Antônio Mafuz (o M, de Porto Alegre), Petrôneo Correa (o P, de São Paulo) e Luiz Macedo (o M, do Rio de Janeiro). A MPM montou então uma estrutura física e de pessoal gigantesca, capaz de atender as necessidades de comunicação do Governo Federal e suas agências (principalmente os bancos públicos) e com isso se transformou por mais de 10 anos na agência de propaganda com o maior faturamento do País. Para os funcionários da MPM, o trabalho nas contas do Governo era como qualquer outro, a ser realizado com empenho e dedicação. Internamente, a agência oferecia excelentes condições de trabalho, tanto em termos de salário como de respeito a posicionamentos políticos, mesmo os mais críticos ao seu grande cliente nacional. Ao dar suporte técnico ao projeto de comunicação do governo militar da época, a MPM, ainda que isso possa não ter ficado como um processo consciente para todos os seus executivos, ajudava a consolidar a imagem de um sistema político autoritário e na sua essência, desconectado das necessidades do povo brasileiro. Esta, talvez, seja a grande questão que se coloca a partir da visão que podemos ter hoje daquele período. Não eram apenas os apelos institucionais cheios de ufanismo que caracterizaram a época, do tipo “Brasil – Ame-o ou deixe-o”, “Meu Brasil – eu te amo”, “Brasil – uma ilha de paz e prosperidade”, “Brasil – 90 milhões em ação”, “Brasil – ninguém segura este país”. Era também uma ampla campanha em favor de um consumismo, só possível para as classes mais favorecidas e por pequenos bolsões da classe média ascendente nas grandes cidades brasileiras. A opção pelo modelo rodoviário, com a construção de obras faraônicas como a Transamazônica, servia aos interesses do empresariado multinacional que se instalara aqui para produzir automóveis e gerar uma série de negócios paralelos, inclusive para as agências de propaganda que iam conquistando contas importantes como a da Volkswagen, da Fiat e da Ford. Obviamente, a implantação desse modelo trouxe benefícios em termos de geração de empregos, principalmente na região do ABC paulista, mas não servia aos interesses de uma enorme parcela da população – seguramente a maior de todas – que não participava dos ganhos gerados. Num país com uma divisão de classes profunda, com milhões de pessoas vivendo de uma forma quase subumana, a aposta correta seria o governo investir em políticas que ampliassem a base de consumidores, através de uma reforma agrária no campo, educação pública de bom nível e em bens de consumo compatíveis com as possibilidades financeiras da maioria. Em vez disso, o que se viu foi a produção de bens supérfluos que todos os anos deveriam ser trocados. Para implantar esse novo modelo foi preciso que se forjasse uma comunhão de interesses entre as grandes agências de propaganda e os poderosos anunciantes que aqui chegaram. Isso vai provocar um forte surto de desenvolvimento técnico para o negócio da propaganda, tornando corriqueira a utilização de recursos cada vez mais sofisticados na elaboração do trabalho publicitário. Mesmo na fase anterior à introdução dos computadores como ferramenta de trabalho diária dos publicitários, já começava a se alargar o fosso que separava as agências médias e pequenas daquelas que, atendendo as grandes contas publicitárias, principalmente de clientes multinacionais, dispunham de condições para investir nas tecnologias disponíveis. Grandes agências e grandes anunciantes chegavam a uma simbiose de tantos interesses comuns, que o publicitário Júlio Ribeiro, que levaria a conta da Fiat para MPM, diria certa vez que as agências se transformaram em jagunços das multinacionais. Lembrando este período, Ricardo Ramos, em seu livro Do Reclame à Comunicação, diz que “o santo era político, daqueles que se mantém em cena, inventando e promovendo o milagre brasileiro. Os profetas eram publicitários, anunciando o futuro na sua profissão. O clima que os animava, estamos lembrados: Herman Kahn, Brasil Grande e outros ingredientes de euforia”. A maioria desses “profetas” estava nas grandes agências, entre as quais pontificava soberanamente a MPM. Durante 10 anos, ela sustentou a primeira posição no ranking elaborado pela Revista Meio e Mensagem. Como o critério de classificação era o faturamento declarado, a MPM se empenhava em faturar mais e mais, não se importando muitas vezes em aceitar contas que na equação custo/benefício se mostravam deficitárias. Ser a primeira no ranking era um ponto de venda da agência. Como os reis antigos, que construíam grandes castelos para demonstrar aos súditos todo o seu poder, a MPM construiu no Morro de Santa Tereza, em Porto Alegre, uma sede colossal, onde durante a década de 80 trabalharam mais de 200 pessoas. Simbolicamente, a construção ficava no alto de um morro dominando totalmente a cidade aos seus pés. Anunciantes se sentiam orgulhosos em ser atendidos pela agência, mesmo que coabitando muitas vezes com seus concorrentes mais diretos; os veículos, que dependiam das autorizações de mídia, cultivavam de todas as formas a sua atenção e os políticos mais importantes não cansavam de mostrar seu apreço por ela. Era sabido que o governador Jair Soares usava muitas vezes suas salas, ao final do expediente, para reuniões que exigiam um sigilo que o Palácio de Governo não podia assegurar. Não poucas vezes, o Presidente Figueiredo recebeu seus amigos para confraternizaram em memoráveis churrascos, usando um dos restaurantes da agência.Tudo isso causava admiração, mas também inveja, para os que viviam e trabalhavam na planície. Não poucos, esperavam que com o fim do regime ditatorial, o poder da MPM também desaparecesse junto. No início, esperam em vão. A redemocratização nascia sem rupturas, através de um longo processo, onde as elites comandaram o jogo e impuseram o seu candidato, Tancredo Neves. Depois da anistia em 79, os militares concordavam em deixar o governo desde que o poder não fosse entregue aos radicais da época. Por radicais, pensavam em Lula e principalmente Leonel Brizola. Quando os oposicionistas lançaram a campanha das Diretas Já, pensavam somar pontos junto aos seus futuros eleitores, mas não imaginaram que em pouco tempo perderiam o comando do processo em meio a comícios cada vez mais gigantescos nas grandes capitais, culminando com mais de 1 milhão de pessoas no Rio de Janeiro. Ulysses, Tancredo, Montoro, Covas, todos eles sabiam que se houvessem Diretas Já, Brizola seria imbatível nas urnas. Por isso suspiraram de alívio – militares e caciques da oposição – quando a emenda em favor das eleições diretas não alcançou – por poucos votos – o quorum mínimo exigido. Todos nós sabemos que não foi Tancredo quem assumiu, mas sim seu vice, José Sarney. Se os tempos de Sarney não foram de felicidade geral para o Brasil, os publicitários que conseguiam suas contas em Brasília, pouco tinham para se queixar. O governo era de composição e por isso todos os interesses eram respeitados. Mas é sintomático notar que, com o início do processo de redemocratização, o poder absolutista da MPM começou a decrescer e ela jamais voltaria a ter o brilho de antes. Com a chegada de Fernando Collor ao poder, mudam radicalmente os parceiros que sentavam à mesa das grandes contas públicas do Governo Federal. Agências que poucos conheciam vão se apossando das fatias mais cobiçadas do bolo publicitário. Em pouco tempo, a MPM vai perdendo sua majestade e acabando vendida para Lintas, do grupo multinacional Interpublic, em 1991, encerrando um ciclo de poder imperial. Como sempre foi comum entre os empresários brasileiros, à primeira dificuldade do mercado, eles tratam de vender o patrimônio para o qual colaboraram centenas de profissionais e garantem um bolso cheio de dinheiro. Em 2003, a marca MPM é comprada pelo publicitário Nizan Guanaes, numa clara indicação de que se realidade tinha mudado, o mito pelo menos permanecia. Mas até chegar a este ponto o Brasil já tinha mudado muito e as agências foram um dos agentes intelectuais dessa grande mudança. A ação da propaganda foi fundamental para estimular a compulsão às compras e institucionalmente, implantar um modelo de vida baseado no individualismo e na competitividade feroz entre antigos companheiros, para substituir a velha idéia dominante na década de 60, baseada no coletivismo e na solidariedade. O público alvo dessa verdadeira lavagem cerebral foi constituído pelos jovens, aproveitando a natural inclinação que eles têm de experimentar coisas e idéias novas. O novo, era o modelo norte-americano do homem que se faz sozinho. Se, para eles isso tinha a ver com a sua tradição calvinista de prestar só conta a Deus, aqui isso parecia em desacordo com o nosso passado católico, onde até os anjos e santos eram convocados para mediar o contato com o Todo Poderoso. Mesmo assim, como cantava Ellis Regina, “eles venceram”, e hoje o que se vê é o culto do empreendedorismo, seja lá o que isso for, ensinado nas escolas como a meta a ser alcançada para que todos possam ser felizes. O processo de globalização, que vai fazer dos chineses os novos americanos do século XXI, deixa poucas esperanças de uma reconquista de um espaço mais ameno para divagações como estas que estamos fazendo aqui. Apesar disso, devemos fazer como Gene Kelly, que mesmo debaixo da chuva continuava cantando. Nossa canção pode ser chamada de uma ladainha nostálgica, mas ela busca cobrar uma maior consciência social dos que vivem da comunicação, inclusive nós, os publicitários. Uma questão que pouco aflorava naquela época e possivelmente, ainda hoje esteja ausente das preocupações dos publicitários, é, em até que ponto seus compromissos políticos e ideológicos podem ir sem interferir no seu comprometimento com tarefas que, na essência, sejam contrárias a estes compromissos? A visão mais comum no meio publicitário é de que o profissional deve buscar sempre a eficiência e a criatividade como metas a serem alcançadas, não levando em conta determinados posicionamentos éticos que ele tem como cidadão. Isso não significa apenas não trabalhar com contas de cigarros, bebidas e armas, como algumas agências já fazem. Esse é um posicionamento da empresa e não do profissional. Quando buscar eficiência e criatividade significa produzir peças publicitárias que estimulam preconceitos étnicos, sexuais e raciais, qual deve ser a sua posição? Uma resposta padrão é a de que “se eu não fizer, outro vai fazer”. Obviamente, ela é um belo consolo, mas responde ao meu dilema de consciência, ou o publicitário moderno não tem mais dilema de consciência? Na época em que a MPM era a maior agência de propaganda do Brasil, alguns publicitários tinham este dilema e o externavam, até publicamente, como registraram algumas peças de teatro e filmes, o que não os impediu de continuar colaborando com o sistema. Possivelmente nenhum publicitário trabalharia numa campanha explicitamente antiecológica, mas até que ponto estaria disposto a examinar a possibilidade de se recusar a fazer um anúncio para uma destas empresas que transformam terras agriculturáveis em florestas de eucaliptos? E, para encerrar, ainda umas perguntas: as grandes questões nacionais que mobilizam o noticiário e a linha editorial dos jornais, não são assuntos para os publicitários? A agência de propaganda e os publicitários têm compromisso apenas com os anunciantes que pagam pelo seu trabalho ou, sendo um processo de comunicação, como é o jornalismo, devem responder também à sociedade e por isso mesmo precisam contribuir para o seu aprimoramento? Se as respostas predominantes forem no sentido de que somos apenas profissionais da propaganda e que nosso compromisso fundamental é com o anunciante que nos paga, então podemos entender melhor como foi possível que uma grande agência nacional colocasse todo seu prestígio e saber a serviço de um regime que a História viria depois a condenar, quase que de forma unânime. Bibliografia: Andrade, Carlos Drummond. Fazendeiro do Ar & Poesia até Agora. Rio de Janeiro: Livraria José Olympio Editora, 1954. Castelo Branco, Renato e outros. A História da Propaganda no Brasil. São Paulo: Publicação Ibraco, 1981. Conti, Mario Sergio. Notícias do Planalto. São Paulo: Companhia das Letras, 1999. Chomsky, Noam. Contendo a Democracia. São Paulo: Editora Record, 2003. Gaspari, Elio. A Ditadura Envergonhada. São Paulo: Companhia das Letras, 2002. Gorender, Jacob. Combatendo nas Trevas. São Paulo: Ática Editora, 1987. Hobsbawn, Eric. A Era dos Extremos. São Paulo: Companhia das Letras, 1995. Ramos, Ricardo. Do Reclame à Comunicação. São Paulo: Atual Editora, 1985

Memórias de um publicitário arrependido

O COLEGA DESAGRADÁVEL Fui a dois festivais internacionais de filmes publicitários, com todas as despesas pagas pelas agências em que trabalhava. Em 1975, em Veneza, por conta da Marca e em 1986, pela MPM. Nas duas vezes, devo ter estragado uma boa parte da viagem dos meus acompanhantes. Na primeira quem viajava comigo era o Gilberto Lehnen, apelidado pelo Luís Augusto de Cama de Jeremias, o Bom, inspirado num cartum do Ziraldo, que criara um personagem um pouco ingênuo, que só queria fazer o bem para as pessoas. O Gilberto era assim, Jeremias o Bom, com uma característica a mais: era um católico praticante. Não só praticante, mas catequizador, alguém cuja meta era salvar minha alma de ateu empedernido. Apesar disso éramos bons amigos e quando se tornou diretor da Marca, me levou para trabalhador com ele. Um ano depois, contrariando seus sócios, que consideravam a ideia um desperdício, foi convencido por mim que deveríamos ir ao Festival de Veneza. Após uma semana no verão do Adriático, em Veneza, fomos para Londres, onde ele encontraria sua mulher, obviamente tão católica como ele. Na chegada em Heathrow, como marinheiros de primeira viagem, tínhamos nos esperando uma van com um motorista que falava português, para nos levar ao hotel. O Gilberto queria assistir a ópera rock Jesus Cristo Super Star e o sujeito que nos recebeu logo se prontificou a comprar os ingressos e mais do que isso, iria nos dar umas dicas sobre os melhores programas de Londres. Acabamos ficando com os ingressos para a ópera e mais outros, assistir um show cômico, “que não existe no Continente, só aqui na Ilha”, como explicou nosso cicerone. Tudo iria acontecer no domingo à noite. – Jesus Cristo começa às 8 horas e quando termina, às 10, vocês vão a pé, direto para o outro show, que fica bem perto, aqui mesmo no Soho. Quando seguíamos a caminho do segundo espetáculo, a mulher do Gilberto começou a implicar com a rua e com a gente que encontrávamos pelo caminho. Realmente não era uma paisagem muito tranquila, nem muito família, para usar uma expressão dela. Poucas pessoas na rua e quase nenhuma delas com uma cara que inspirasse grande confiança. Tentei desfazer a sensação de medo, embora eu também não estivesse assim tão seguro. – É o bairro boêmio de Londres. Li uma pesquisa de que o último crime nessa zona foi há mais de 10 anos. Não tem problema. Foi então que o Gilberto resolveu me fazer de novo uma pergunta que já havia feito mais de uma vez antes. – O que o sujeito quis dizer com um espetáculo que não tem no Continente? Eu também repeti a resposta – É um show que foi lançado primeiro aqui em Londres. Ele não acreditou muito, mas seguimos em frente, até chegar ao endereço indicado pelos nossos ingressos. Parecia ser realmente uma espelunca. Na porta, um porteiro pouco amigável pegou nossos ingressos em frente a uma escada íngreme que nos levava ao primeiro andar, onde possivelmente ficava o teatro. Quando chegamos ao topo, uma mulher que segurava fechada uma cortina, nos avisou para esperar uns segundo, enquanto terminava um ato do espetáculo. Antes de entrarmos teve tempo para o Gilberto me avisar. – Estou muito desconfiado. Conforme for a coisa, levanto e vou embora. Era um pequeno teatro de arena. Na plateia apenas meia dúzia de turistas japoneses. Logo que sentamos, começou o ato seguinte. Um casal entrou em cena. Ele com um chicote e ela quase despida. A cada chicotada, ela ia perdendo as poucas peças que ainda tinha. No final, para o aplauso dos japoneses, eles simulavam um ato sexual, cheio de gritos e sussurros. Os “atores” saíram do pequeno palco quase junto com o Gilberto e a mulher. No outro dia, segunda-feira, viajaríamos para Paris (seria a minha primeira vez) e pouco falámos pelo caminho. Na terça-feira, o Gilberto me disse que finalmente estava aliviado. Havia conversado com um padre que falava espanhol numa igreja de Paris e contado o que acontecera em Londres e ele o havia absolvido da culpa. – Que culpa, Gilberto? – Expor minha esposa a um espetáculo degradante como aquele. Aí, fui eu quem ficou com a consciência culpada. O Gilberto era meu amigo, eu conhecia suas profundas convicções religiosas e sabia exatamente de que se tratava “aquele espetáculo que não tinha no Continente”. Em 1986, fui a Cannes patrocinado pela MPM. Passagens, hotel e mais 2 mil dólares para gastar pela Europa durante 15 de licença, antes de voltar a Porto Alegre. O único compromisso era na volta de contar as novidades do mundo da publicidade que havia conhecido durante a viagem. A última hora acabou indo junto a coordenadora de tráfego da agência, uma senhora muito simpática que havia ganho a passagem num sorteio da associação de publicitários. A agência resolveu bancar suas despesas, agradecida pelos longos anos de serviços prestados e me recomendaram que desse alguma assistência a ela durante a viagem. Vamos chamá-la de Judite. Nos primeiros dias em Cannes, tudo tranquilo. Ela assistia todas as sessões do festival e ia dormir cedo. Havia uma grande turma de brasileiros em Cannes e os programas eram variados, incluindo as vezes algumas sessões do festival. Todo mundo se reservava para o dia que seria apresentada a short list, a seleção dos melhores comerciais e para a festa de encerramento. Surpreendentemente a Judite encontrou uma carioca que era produtora de comerciais de uma agência e aquela ajuda que me pediram que desse, não seria necessária. No dia da partida, a Judite me trouxe o primeiro problema. Ele havia ido ao banco trocar seus dólares e ficara sabendo que eles eram falsos. – Como falsos? – Cheguei no banco e me disseram que não poderiam fazer o câmbio. – Mas, te disseram que o dinheiro era falso? – Não, mas se não quiseram trocar era porque ele não valia. Dos 2 mil dólares, eu tinha ainda uns 1.500 e planejava ir trocando aos poucos para não perder dinheiro na conversão da moeda, afinal eu precisava de francos em Paris, para onde iriamos depois, de libras para Londres, florins para Amsterdam e liras para Roma. Mas eu não ia ficar com aquela dúvida na cabeça. Iria no banco tentar trocar todos os dólares de uma vez. Tudo ou nada. Se fossem falsos, havia ainda a chance de pedir ajuda aos muitos brasileiros que estavam em Cannes. Na minha cabeça ficara a história de um outro publicitário gaúcho que acabara preso em Londres, acusado de passar dinheiro falso, os dólares que ele comprara certamente numa casa de câmbio de Porto Alegre, assim como foram comprados estes que eu agora tinha na mão. Obviamente, não era nada disso. Arranhando um francês macarrônico acabei descobrindo que o caixa não quis trocar porque estava encerrando seu trabalho para o almoço e pediu para a Judite voltar mais tarde ou esperar que seu substituto chegasse. Infelizmente, a informação só ocorreu depois que eu tinha trocado todos os meus dólares. Em Paris e Londres, a amiga da Judite estava junto com ela e eu podia fazer meus programas tranquilo (na maior parte das vezes, ver os filmes que a censura não deixava passar no Brasil), mas em Amsterdam, ela me pediu, pela primeira vez auxílio: queria comprar uma tesoura para cortar as unhas, mas não sabia como falar isso. – Pô, Judite, eu não sei como pedir um cortador de unhas na língua local. – Mas eu ouvi tu falando inglês com os caras do Hotel em Londres. – Judite, eu sei 3 ou 4 palavras em inglês e aqui em Amsterdam, eles não falam inglês. Muitos até falam, mas a língua oficial é o holandês. Horas depois, ela voltou com um ar de grande vitória, brandindo nas mãos uma singela tesourinha de cortar unhas – Não adiantou tua má vontade. Fui numa loja e eles me entenderam. – Ótimo. Como fizestes? – Parei diante do vendedor e falei pausadamente: cor-ta-dor de u-nha! – Em português? _ Claro – Só isso? – Eu fiz um gesto com as mãos como se estivesse cortando uma unha do dedo. – Ótimo, você agora não precisava mais de mim. Basta falar pausadamente em português. No dia seguinte, pegaríamos o avião para Roma e para poupar dinheiro, disse a ela que iria de trem para o aeroporto. Ela não quis arriscar e avisou que pegaria um taxi. – Ótimo. Diga em taxista, falando pausadamente em português, para onde você quer ir: Ae-ro-por-to de Schi-pol. Cheguei no aeroporto quase duas horas antes do embarque e fiquei esperando a Judite. Ela chegou correndo quando era dada a última chamada para o embarque. O taxista não havia entendido o endereço e a levou para vários lugares antes de tomar o caminho para o aeroporto. A corrida havia custado mais de 100 dólares e o culpado no entendimento dela era eu. Essa, ao contrário do Gilberto, nunca me perdoou. Acho que mereço.

Memórias de um publicitário arrependido 0 MODELO BRASILEIRO DE PROPAGANDA José Montserrat havia passado 5 anos na União Soviética estudando literatura. Quando voltou, com o regime militar à plena no Brasil, surpreendeu todo o mundo indo trabalhar numa agência de propaganda. Afinal, o que um comunista – na época, uma pessoa que tivesse qualquer ligação com a União Soviética imediatamente era taxada de comunista com todos os riscos inerentes ao título – estaria fazendo numa agência de propaganda, um lugar onde se criavam as armadilhas para levar o trabalhador a comprar o que não precisava e com isso encher os bolsos dos burgueses? O Montserrat não só trabalhava numa agência, como se tornou presidente do Clube de Criação e lançou uma nova moda para os criadores das agências de propaganda: o Modelo Brasileiro de Propaganda. Seria o fim da importação dos modismos norte-americanos. Buscaríamos inspiração nos temas nacionais. Certamente nos livros de José de Alencar e Castro Alves encontraríamos bons personagens para as nossas histórias. Não falaríamos mais em lay out, raugh ou marketing. Seria o desenho, o rascunho, a comercialização. Na época, final da década de 70, eu completava meu salário de publicitário, ou vice-versa, dando aulas de criação publicitária na Famecos. Sala de aula cheia, resolvera aproveitar as ideias do Montserrat para um debate – sem grande sucesso diga-se de passagem – com os alunos. Como sempre, não conseguia ficar parado, andando pela sala, até para impedir que alguns dormissem ou ficassem lendo o jornal. No meio de uma frase, quando eu dizer mais uma vez – o modelo brasileiro … –fez-se um silêncio súbito e todos os olhares se voltaram para a porta que se abria nas minhas costas. Era a (vamos inventar um nome para preservar a personagem) Joana que chegava com todo o seu esplendor feminino. Ela tinha sido Miss Rio Grande do Sul, ou apenas concorrera ao título, não lembro bem, e já aparecera numa série de anúncios de roupas e sapatos. Naquela turma, onde as meninas estavam mais para a moda hippie, ela chamava a atenção pelo jeito que se vestia naquela noite: calça justa, blusa colante e salto alto. Tudo isso numa moldura amarelo canário. Joana era pouco frequente nas aulas e quando comparecia chegava atrasada, não falava com ninguém e nunca se viu ela dando qualquer opinião sobre algum assunto. Embora fosse mais para morena, era considerada pelos machistas de plantão na sala como o protótipo de loura burra. Naquela noite, porém, ela parecia interessada no debate sobre o tal Modelo Brasileiro de Propaganda, principalmente quando eu falei que era preciso defender esse modelo. Então, ela levantou o braço. Silêncio geral! – Professor, eu concordo com o senhor Um óh de espanto em toda a sala. Ela falava e mais, tinha opinião. – Sim, Joana, que bom. Ela podia ter parado por ai, mas resolveu continuar. – O senhor sabe que eu trabalho como modelo? – Sim, eu sabia. Todo mundo sabia. – Pois, há pouco, em São Paulo eu estava contratada para fazer um anúncio para uma marca de sapatos e na última hora me trocaram por uma modelo americana. Sim amigos, é preciso defender o nosso modelo e as nossas modelos.

Memórias de um publicitário arrependido A ESCADA Diretor de marketing da Caderneta de Poupança, o Dr.Marcos era considerado o cliente mais difícil da agência e casualmente era também o dono da maior conta. Diretores e o pessoal do Atendimento se desdobravam em atender todas os caprichos do Doutor Marcos. Um deles era promover uma reunião semanal com todo o pessoal da criação e o atendimento da conta para o Dr. Marcos exercitar todo o seu sadismo, principalmente contra o Alencar que tinha a desdita de ser o encarregado de tratar diariamente com ele. Nas reuniões, o Dr. Marcos explicava didaticamente que o Alencar era incapaz de transmitir para a Criação o que ele precisava em termos de comunicação e por isso era preciso fazer estas reuniões semanais. O Alencar tentava explicar, mas o Dr. Marcos dizia rindo: – Você tem que se atualizar, Alencar. Quando queríamos consolar o Alencar, de volta para a agência, ele respondia, com lágrima nos olhos. – Ele tem razão. Preciso me atualizar. Um dia, sem que os donos da agência soubessem, juntei a criação e resolvemos tomar as dores do Alencar. Já que ele era tão “incompetente” e “atrasado”, como o Dr. Marcos gostava de falar, nós iriamos dizer a ele que o problema estava resolvido: o Alencar sairia da conta e nós atenderíamos o cliente em grupo. Uma grande prova de falta de conhecimento dos seres humanos. A resposta do Dr. Marcos foi surpreendente na hora, mas fazia sentido: – Se o Alencar sair, sai a conta. Nós queríamos tirar a diversão semanal dele: o seu exercício de sadismo contra um masoquista assumido. Nas reuniões semanais que continuavam, com o Alencar junto, ele propôs um desafio para agência: – Quero um comercial de televisão completamente diferente do que estamos fazendo. O que nós fazíamos, porque ele assim queria, eram aqueles comerciais bonitos, coloridos e sempre com uma lição de que poupar o dinheiro para o futuro era o que mais trazia felicidade para as pessoas, de preferência na caderneta que assinava o anúncio. Dias depois, levei a tal ideia inovadora para ele: – Uma escada apoiada em nada, um fundo infinito, um cara ia subindo até o último degrau, quando então desaparecia na parte superior do vídeo, enquanto o locutor dizia que na caderneta de poupança seus ganhos seriam infinitos. Aprovou na hora. E agora? Como filmar tal história? Era ligar para a produtora em São Paulo e passar a bola. Uma semana depois estou no estúdio para acompanhar a gravação O que hoje com os recursos de edição seria uma barbada, na época não era nada fácil. Duas escadas. A primeira presa no solo com 3 ou 4 degraus, mostraria o ator dando os primeiros passos. A segunda, presa apenas no teto, mostraria as cenas seguintes. O problema é que ele no final do último degrau, seria erguido por guindaste com cabos presos disfarçadamente em sua roupa até sair de cena. Na chegada me apresentaram ao ator. Um sujeito conhecido do teatro e de algumas comédias do cinema. Vamos chama-lo de Jacó, já que ele não escondia seu forte sotaque de judeu das anedotas. Ele devia fazer um tipo capaz de transmitir a ideia de alguém tão experiente que enxergava sempre a melhor opção para o seu investimento, lógico, aquela caderneta de poupança do comercial. Os três primeiros degraus foram fáceis, mas quando chegou a hora de avançar pela escada, o ator começou a mostrar medo e se explicava para mim na sua linguagem arrevesada. – Eu estar em casa e minha mulher disse: Jacó querem que você faça um filme de propaganda. – Filme de que? – É para subir numa escada. – Então, eu vim. Se é para subir só numa escada, o cachê é muito bom. Mas isso não é subir só numa escada. A solução foi o Jacó subir só nos primeiros degraus e depois passar a sua roupa para um funcionário da produtora que se prontificou a subir o resto dos degraus. O diretor cuidou de evitar qualquer cena que revelasse o rosto do sujeito e lá foi ele subindo para o infinito. Filme pronto, até que a ideia não ficou ruim. Uma semana depois vinha a pior parte: aprovar o resultado com o Dr. Marcos. Ele havia reunido toda a sua equipe, mais o pessoal da agência. Disse que não queria uma apresentação prévia, nem comentários antes de passar o filme. Quando terminou, ele falou: – Muito bem. O que está bom eu já sei. Quero que agora vocês digam o que está errado no filme. Para agradar o Dr. Mauro todo mundo achou uma coisa errada. Até o Alencar implicou com a roupa do ator. – Devia ser azul como é a cor da caderneta. Sobrou muito pouco. Haviam arrasado com o filme. E agora? O Dr. Marcos dispensou todo mundo e ficamos só nós dois na sala. Quando já me preparava para ouvir poucas e boas, ele disse apenas. – Muito bom, parabéns. – Vamos veiculá-lo, então? Nada disso. Mostrar escada em filme de poupança é ruim porque lembra queda. Vamos guardar, quem sabe para algum festival. Quando

Memórias de um publicitário arrependido O MODELO BRASILEIRO DE PROPAGANDA José Montserrat havia passado 5 anos na União Soviética estudando literatura. Quando voltou, com o regime militar à plena no Brasil, surpreendeu todo o mundo indo trabalhar numa agência de propaganda. Afinal, o que um comunista – na época, uma pessoa que tivesse qualquer ligação com a União Soviética imediatamente era taxada de comunista com todos os riscos inerentes ao título – estaria fazendo numa agência de propaganda, um lugar onde se criavam as armadilhas para levar o trabalhador a comprar o que não precisava e com isso encher os bolsos dos burgueses? O Montserrat não só trabalhava numa agência, como se tornou presidente do Clube de Criação e lançou uma nova moda para os criadores das agências de propaganda: o Modelo Brasileiro de Propaganda. Seria o fim da importação dos modismos norte-americanos. Buscaríamos inspiração nos temas nacionais. Certamente nos livros de José de Alencar e Castro Alves encontraríamos bons personagens para as nossas histórias. Não falaríamos mais em lay out, raugh ou marketing. Seria o desenho, o rascunho, a comercialização. Na época, final da década de 70, eu completava meu salário de publicitário, ou vice-versa, dando aulas de criação publicitária na Famecos. Sala de aula cheia, resolvera aproveitar as ideias do Montserrat para um debate – sem grande sucesso diga-se de passagem – com os alunos. Como sempre, não conseguia ficar parado, andando pela sala, até para impedir que alguns dormissem ou ficassem lendo o jornal. No meio de uma frase, quando eu dizer mais uma vez – o modelo brasileiro … –fez-se um silêncio súbito e todos os olhares se voltaram para a porta que se abria nas minhas costas. Era a (vamos inventar um nome para preservar a personagem) Joana que chegava com todo o seu esplendor feminino. Ela tinha sido Miss Rio Grande do Sul, ou apenas concorrera ao título, não lembro bem, e já aparecera numa série de anúncios de roupas e sapatos. Naquela turma, onde as meninas estavam mais para a moda hippie, ela chamava a atenção pelo jeito que se vestia naquela noite: calça justa, blusa colante e salto alto. Tudo isso numa moldura amarelo canário. Joana era pouco frequente nas aulas e quando comparecia chegava atrasada, não falava com ninguém e nunca se viu ela dando qualquer opinião sobre algum assunto. Embora fosse mais para morena, era considerada pelos machistas de plantão na sala como o protótipo de loura burra. Naquela noite, porém, ela parecia interessada no debate sobre o tal Modelo Brasileiro de Propaganda, principalmente quando eu falei que era preciso defender esse modelo. Então, ela levantou o braço. Silêncio geral! – Professor, eu concordo com o senhor Um óh de espanto em toda a sala. Ela falava e mais, tinha opinião. – Sim, Joana, que bom. Ela podia ter parado por ai, mas resolveu continuar. – O senhor sabe que eu trabalho como modelo? – Sim, eu sabia. Todo mundo sabia. – Pois, há pouco, em São Paulo eu estava contratada para fazer um anúncio para uma marca de sapatos e na última hora me trocaram por uma modelo americana. Sim amigos, é preciso defender o nosso modelo e as nossas modelos.