O poder absolutista da MPM na década de 80

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BOEIRA, Marino Formado em História pela UFRGS Especialista em Publicidade e Propaganda pela PUCRS Profissional do mercado publicitário no Rio Grande do Sul marinobo@uol.com.com.br GT2 Publicidade e Propaganda – MD Resumo: O presente trabalho pretende estabelecer uma conexão entre as necessidades de comunicação do regime militar que governou o Brasil entre 1964 e 1994 e o crescimento da agência de propaganda MPM, até se tornar a maior empresa nesse setor da comunicação no País. O pressuposto desse trabalho é de que, ao assumir o poder através de um golpe de Estado, os militares precisavam obter a adesão da população para por em prática seu projeto de desenvolvimento de uma economia fortemente concentradora de renda. Para isso, seria preciso desenvolver uma intensa comunicação, dirigida aos segmentos menos politizados do país, que vendesse a idéia de um novo país que seria construído, o chamado Brasil Grande. A MPM foi o canal pelo qual essa mensagem foi difundida. Palavras-chave : História da Propaganda, MPM, Ditadura Militar, A década de 80 Quando a Segunda Grande Guerra terminou em 1945, o mundo parecia irremediavelmente dividido entre duas possibilidades de construção de uma forma de vida em sociedade. De um lado o projeto capitalista, nascido com a Revolução Industrial do século XIX e que depois de gerar guerras coloniais e grandes bolsões de miséria pelo mundo inteiro, parecia adquirir uma face mais humana com o New Deal de Roosevelt, nos Estados Unidos. Do outro lado, o regime comunista da União Soviética, que terminava o conflito europeu como a grande vencedora, com o chamado Exército Vermelho derrotando a até então imbatível Wermarcht de Hitler. Visto na perspectiva do tempo, parece difícil entender hoje o fascínio que os feitos soviéticos despertavam entre os povos do mundo inteiro, depois dos longos anos em que o colonialismo cultural norte-americano, com a ajuda de seus apoiadores nacionais, tratou de estigmatizar o modelo socialista que a União Soviética encarnava. Uma consulta aos jornais da época, principalmente nos anos finais da guerra, mostra intelectuais do mundo inteiro apoiando o regime soviético, não apenas sob o ponto de vista militar, mas também em termos de adesão política. Isso foi visível nos próprios Estados Unidos, o que pode ser comprovado pela posterior caça às bruxas do “macarthismo”, atingindo artistas e intelectuais. No caso brasileiro, podemos lembrar não apenas o apoio de intelectuais, nitidamente de esquerda, como Jorge Amado, Cândido Portinari, Oscar Niemayer, Graciliano Ramos e Dionélio Machado, mas também o nosso poeta maior, Carlos Drummond de Andrade, que dedicou muitos dos seus versos para saudar a resistência de Stalingrado e os feitos do Exército Vermelho. “Stalingrado… Depois de Madri e de Londres, ainda há grandes cidades. O mundo não acabou, pois que entre as ruínas Outros homens surgem, a face negra de pó e de pólvora, E o hábito selvagem da liberdade Dilata os seus peitos, Stalingrado, Seus peitos que estalam e caem Enquanto, outros, vingadores, se elevam. A poesia fugiu dos livros, agora está nos jornais. Os telegramas de Moscou repetem Homero. Mas Homero é velho. Os telegramas cantam um mundo novo Que nós, na escuridão, ignorávamos.” Mais adiante Drummond é ainda mais claro na sua opção política “O poeta Declina de toda responsabilidade Na marca do mundo capitalista E com suas palavras, instituições, símbolos e outras armas Promete ajudar A destruí-lo Como uma pedreira, uma floresta, Um verme”. Hoje, a possibilidade de que a via comunista pudesse ser o caminho escolhido, parece ser até absurda, é porque logo depois que a paz foi selada em maio de 1945 nos campos de batalha da Europa, uma nova guerra teve início. Chamada pelos meios de comunicação de Guerra Fria, ela foi um batalha ideológica sem tréguas para transformar a proposta capitalista em vencedora no mundo inteiro. Ao lado de um grande esforço material (o melhor exemplo foi o chamado Plano Marshall), para conter os focos revolucionários que poderiam incendiar os países europeus ao final da Segunda Grande Guerra, da Espanha franquista à Grécia, passando pela Itália, França e Alemanha, foi desencadeada uma grande ofensiva de mídia destinada a conquistar o coração e a mente das pessoas. Esta experiência pioneira, em escala planetária, de construir uma imagem positiva para um sistema político e destruir a do seu maior opositor, consolidada durante o governo do General Dwigt Eisenhower, nos Estados Unidos, se apoiou no uso maciço dos meios de comunicação, principalmente o cinema. Embora ainda praticassem uma política de discriminação racial, em alguns estados inclusive com caráter oficial, os Estados Unidos, através do cinema, mas também na pintura (o subjetivismo do pintor abstracionista Jackson Pollok era divulgado como o oposto do figurativismo estreito dos pintores soviéticos) e na música (a maravilhosa Orquestra Sinfônica de Nova York, exibia-se de graça no mundo inteiro, inclusive no Brasil), vendiam a idéia de uma democracia social, onde o esforço de cada um seria premiado com a realização de sua felicidade pessoal (enriquecendo ou casando com a mulher amada), ao contrário dos soviéticos, com a sua vida sempre cinza, programada do nascimento à morte. O sucesso dessa política de construção de imagem, programada e paga pelo governo dos Estados Unidos e pelos empresários que ele representava, teve seguidores no mundo inteiro. No Brasil, um projeto semelhante começou a ser desenvolvido a partir da vitória do golpe militar que, em 1964, rompeu o sistema democrático em que o País vivia desde 1945. Vencida a resistência inicial dos opositores ao golpe, concentrados principalmente nos meios intelectuais, estudantis e sindicais do País, através da violência institucionalizada, era preciso que os novos governantes militares obtivessem o consentimento da população para os seus projetos desenvolvimentistas, baseados principalmente na concentração de renda e integração do Brasil , ainda que como um país periférico, ao modelo hegemônico do capitalismo internacional. Para isso, além da perseguição aos opositores mais radicais com o uso sistemático da prisão e da tortura, era preciso conquistar também os corações e as mentes de milhões de brasileiros, senão para ganhar seus aplausos, pelo menos sua tolerância. Sob o rígido controle da chamada inteligenzia militar se desenvolveu então um grande processo, cujo maior objetivo parecia ser o de neutralizar a efervescência cultural que dominara os anos 50 e o início dos anos 60 e substituí-la por um modelo totalmente despolitizado, onde as conquistas pessoais sob o ponto de vista material, seriam muito mais importantes do que qualquer atitude de solidariedade social. Seria preciso então estabelecer um canal de acesso a essa população, usando as novas tecnologias disponíveis, principalmente a televisão, mas não deixando de lado o rádio e os meios impressos. Havia, porém, uma dificuldade. Não existia ainda no país um veículo de cobertura nacional capaz de exercer esse papel, como ocorrera nos Estados Unidos, primeiro com o cinema e depois com a televisão. O processo de transformação da Rede Globo nesse grande instrumento estava longe de ser consolidado. As emissoras de rádio eram fortes apenas regionalmente (a grande emissora de cobertura continental, a Rádio Nacional do Rio de Janeiro, estava num processo de decadência, devido ao crescimento da televisão). Os grandes jornais brasileiros, principalmente o Correio da Manhã, no Rio, e o Estadão, em São Paulo, que inicialmente apoiaram o golpe, passaram a manter uma posição crítica em relação ao regime. A solução encontrada foi descentralizar a divulgação das mensagens através de todos os veículos disponíveis no Brasil inteiro, mas manter sob rígido controle o teor dessas mensagens. Isso só seria possível dentro do modelo criado pela propaganda comercial, onde, ao contrário do trabalho jornalístico em que as opiniões divergentes convivem muitas vezes no mesmo espaço, existe apenas uma verdade: aquela que o cliente paga para ser levada ao público. Seria preciso então, encontrar uma agência de propaganda com uma estrutura nacional, grande o suficiente para oferecer serviços de qualidade em termos de planejamento, criação e produção para os meios eletrônicos e que estivesse disposta a aceitar a incumbência de realizar este trabalho para um regime não-democrático. Como as agências de propaganda estrangeiras não podiam prestar serviços ao Governo Federal e como não havia ainda o atual processo de licitação para a escolha das agências que atendem as contas públicas, a indicação natural foi a MPM, uma agência que vinha num processo de crescimento acelerado, atendendo contas privadas, mas também contas públicas, estaduais e federais. Criada em Porto Alegre, na década de 50, ela se expandiu pelo Brasil inteiro, assentada num tripé formado pelos seus sócios principais Antônio Mafuz (o M, de Porto Alegre), Petrôneo Correa (o P, de São Paulo) e Luiz Macedo (o M, do Rio de Janeiro). A MPM montou então uma estrutura física e de pessoal gigantesca, capaz de atender as necessidades de comunicação do Governo Federal e suas agências (principalmente os bancos públicos) e com isso se transformou por mais de 10 anos na agência de propaganda com o maior faturamento do País. Para os funcionários da MPM, o trabalho nas contas do Governo era como qualquer outro, a ser realizado com empenho e dedicação. Internamente, a agência oferecia excelentes condições de trabalho, tanto em termos de salário como de respeito a posicionamentos políticos, mesmo os mais críticos ao seu grande cliente nacional. Ao dar suporte técnico ao projeto de comunicação do governo militar da época, a MPM, ainda que isso possa não ter ficado como um processo consciente para todos os seus executivos, ajudava a consolidar a imagem de um sistema político autoritário e na sua essência, desconectado das necessidades do povo brasileiro. Esta, talvez, seja a grande questão que se coloca a partir da visão que podemos ter hoje daquele período. Não eram apenas os apelos institucionais cheios de ufanismo que caracterizaram a época, do tipo “Brasil – Ame-o ou deixe-o”, “Meu Brasil – eu te amo”, “Brasil – uma ilha de paz e prosperidade”, “Brasil – 90 milhões em ação”, “Brasil – ninguém segura este país”. Era também uma ampla campanha em favor de um consumismo, só possível para as classes mais favorecidas e por pequenos bolsões da classe média ascendente nas grandes cidades brasileiras. A opção pelo modelo rodoviário, com a construção de obras faraônicas como a Transamazônica, servia aos interesses do empresariado multinacional que se instalara aqui para produzir automóveis e gerar uma série de negócios paralelos, inclusive para as agências de propaganda que iam conquistando contas importantes como a da Volkswagen, da Fiat e da Ford. Obviamente, a implantação desse modelo trouxe benefícios em termos de geração de empregos, principalmente na região do ABC paulista, mas não servia aos interesses de uma enorme parcela da população – seguramente a maior de todas – que não participava dos ganhos gerados. Num país com uma divisão de classes profunda, com milhões de pessoas vivendo de uma forma quase subumana, a aposta correta seria o governo investir em políticas que ampliassem a base de consumidores, através de uma reforma agrária no campo, educação pública de bom nível e em bens de consumo compatíveis com as possibilidades financeiras da maioria. Em vez disso, o que se viu foi a produção de bens supérfluos que todos os anos deveriam ser trocados. Para implantar esse novo modelo foi preciso que se forjasse uma comunhão de interesses entre as grandes agências de propaganda e os poderosos anunciantes que aqui chegaram. Isso vai provocar um forte surto de desenvolvimento técnico para o negócio da propaganda, tornando corriqueira a utilização de recursos cada vez mais sofisticados na elaboração do trabalho publicitário. Mesmo na fase anterior à introdução dos computadores como ferramenta de trabalho diária dos publicitários, já começava a se alargar o fosso que separava as agências médias e pequenas daquelas que, atendendo as grandes contas publicitárias, principalmente de clientes multinacionais, dispunham de condições para investir nas tecnologias disponíveis. Grandes agências e grandes anunciantes chegavam a uma simbiose de tantos interesses comuns, que o publicitário Júlio Ribeiro, que levaria a conta da Fiat para MPM, diria certa vez que as agências se transformaram em jagunços das multinacionais. Lembrando este período, Ricardo Ramos, em seu livro Do Reclame à Comunicação, diz que “o santo era político, daqueles que se mantém em cena, inventando e promovendo o milagre brasileiro. Os profetas eram publicitários, anunciando o futuro na sua profissão. O clima que os animava, estamos lembrados: Herman Kahn, Brasil Grande e outros ingredientes de euforia”. A maioria desses “profetas” estava nas grandes agências, entre as quais pontificava soberanamente a MPM. Durante 10 anos, ela sustentou a primeira posição no ranking elaborado pela Revista Meio e Mensagem. Como o critério de classificação era o faturamento declarado, a MPM se empenhava em faturar mais e mais, não se importando muitas vezes em aceitar contas que na equação custo/benefício se mostravam deficitárias. Ser a primeira no ranking era um ponto de venda da agência. Como os reis antigos, que construíam grandes castelos para demonstrar aos súditos todo o seu poder, a MPM construiu no Morro de Santa Tereza, em Porto Alegre, uma sede colossal, onde durante a década de 80 trabalharam mais de 200 pessoas. Simbolicamente, a construção ficava no alto de um morro dominando totalmente a cidade aos seus pés. Anunciantes se sentiam orgulhosos em ser atendidos pela agência, mesmo que coabitando muitas vezes com seus concorrentes mais diretos; os veículos, que dependiam das autorizações de mídia, cultivavam de todas as formas a sua atenção e os políticos mais importantes não cansavam de mostrar seu apreço por ela. Era sabido que o governador Jair Soares usava muitas vezes suas salas, ao final do expediente, para reuniões que exigiam um sigilo que o Palácio de Governo não podia assegurar. Não poucas vezes, o Presidente Figueiredo recebeu seus amigos para confraternizaram em memoráveis churrascos, usando um dos restaurantes da agência.Tudo isso causava admiração, mas também inveja, para os que viviam e trabalhavam na planície. Não poucos, esperavam que com o fim do regime ditatorial, o poder da MPM também desaparecesse junto. No início, esperam em vão. A redemocratização nascia sem rupturas, através de um longo processo, onde as elites comandaram o jogo e impuseram o seu candidato, Tancredo Neves. Depois da anistia em 79, os militares concordavam em deixar o governo desde que o poder não fosse entregue aos radicais da época. Por radicais, pensavam em Lula e principalmente Leonel Brizola. Quando os oposicionistas lançaram a campanha das Diretas Já, pensavam somar pontos junto aos seus futuros eleitores, mas não imaginaram que em pouco tempo perderiam o comando do processo em meio a comícios cada vez mais gigantescos nas grandes capitais, culminando com mais de 1 milhão de pessoas no Rio de Janeiro. Ulysses, Tancredo, Montoro, Covas, todos eles sabiam que se houvessem Diretas Já, Brizola seria imbatível nas urnas. Por isso suspiraram de alívio – militares e caciques da oposição – quando a emenda em favor das eleições diretas não alcançou – por poucos votos – o quorum mínimo exigido. Todos nós sabemos que não foi Tancredo quem assumiu, mas sim seu vice, José Sarney. Se os tempos de Sarney não foram de felicidade geral para o Brasil, os publicitários que conseguiam suas contas em Brasília, pouco tinham para se queixar. O governo era de composição e por isso todos os interesses eram respeitados. Mas é sintomático notar que, com o início do processo de redemocratização, o poder absolutista da MPM começou a decrescer e ela jamais voltaria a ter o brilho de antes. Com a chegada de Fernando Collor ao poder, mudam radicalmente os parceiros que sentavam à mesa das grandes contas públicas do Governo Federal. Agências que poucos conheciam vão se apossando das fatias mais cobiçadas do bolo publicitário. Em pouco tempo, a MPM vai perdendo sua majestade e acabando vendida para Lintas, do grupo multinacional Interpublic, em 1991, encerrando um ciclo de poder imperial. Como sempre foi comum entre os empresários brasileiros, à primeira dificuldade do mercado, eles tratam de vender o patrimônio para o qual colaboraram centenas de profissionais e garantem um bolso cheio de dinheiro. Em 2003, a marca MPM é comprada pelo publicitário Nizan Guanaes, numa clara indicação de que se realidade tinha mudado, o mito pelo menos permanecia. Mas até chegar a este ponto o Brasil já tinha mudado muito e as agências foram um dos agentes intelectuais dessa grande mudança. A ação da propaganda foi fundamental para estimular a compulsão às compras e institucionalmente, implantar um modelo de vida baseado no individualismo e na competitividade feroz entre antigos companheiros, para substituir a velha idéia dominante na década de 60, baseada no coletivismo e na solidariedade. O público alvo dessa verdadeira lavagem cerebral foi constituído pelos jovens, aproveitando a natural inclinação que eles têm de experimentar coisas e idéias novas. O novo, era o modelo norte-americano do homem que se faz sozinho. Se, para eles isso tinha a ver com a sua tradição calvinista de prestar só conta a Deus, aqui isso parecia em desacordo com o nosso passado católico, onde até os anjos e santos eram convocados para mediar o contato com o Todo Poderoso. Mesmo assim, como cantava Ellis Regina, “eles venceram”, e hoje o que se vê é o culto do empreendedorismo, seja lá o que isso for, ensinado nas escolas como a meta a ser alcançada para que todos possam ser felizes. O processo de globalização, que vai fazer dos chineses os novos americanos do século XXI, deixa poucas esperanças de uma reconquista de um espaço mais ameno para divagações como estas que estamos fazendo aqui. Apesar disso, devemos fazer como Gene Kelly, que mesmo debaixo da chuva continuava cantando. Nossa canção pode ser chamada de uma ladainha nostálgica, mas ela busca cobrar uma maior consciência social dos que vivem da comunicação, inclusive nós, os publicitários. Uma questão que pouco aflorava naquela época e possivelmente, ainda hoje esteja ausente das preocupações dos publicitários, é, em até que ponto seus compromissos políticos e ideológicos podem ir sem interferir no seu comprometimento com tarefas que, na essência, sejam contrárias a estes compromissos? A visão mais comum no meio publicitário é de que o profissional deve buscar sempre a eficiência e a criatividade como metas a serem alcançadas, não levando em conta determinados posicionamentos éticos que ele tem como cidadão. Isso não significa apenas não trabalhar com contas de cigarros, bebidas e armas, como algumas agências já fazem. Esse é um posicionamento da empresa e não do profissional. Quando buscar eficiência e criatividade significa produzir peças publicitárias que estimulam preconceitos étnicos, sexuais e raciais, qual deve ser a sua posição? Uma resposta padrão é a de que “se eu não fizer, outro vai fazer”. Obviamente, ela é um belo consolo, mas responde ao meu dilema de consciência, ou o publicitário moderno não tem mais dilema de consciência? Na época em que a MPM era a maior agência de propaganda do Brasil, alguns publicitários tinham este dilema e o externavam, até publicamente, como registraram algumas peças de teatro e filmes, o que não os impediu de continuar colaborando com o sistema. Possivelmente nenhum publicitário trabalharia numa campanha explicitamente antiecológica, mas até que ponto estaria disposto a examinar a possibilidade de se recusar a fazer um anúncio para uma destas empresas que transformam terras agriculturáveis em florestas de eucaliptos? E, para encerrar, ainda umas perguntas: as grandes questões nacionais que mobilizam o noticiário e a linha editorial dos jornais, não são assuntos para os publicitários? A agência de propaganda e os publicitários têm compromisso apenas com os anunciantes que pagam pelo seu trabalho ou, sendo um processo de comunicação, como é o jornalismo, devem responder também à sociedade e por isso mesmo precisam contribuir para o seu aprimoramento? Se as respostas predominantes forem no sentido de que somos apenas profissionais da propaganda e que nosso compromisso fundamental é com o anunciante que nos paga, então podemos entender melhor como foi possível que uma grande agência nacional colocasse todo seu prestígio e saber a serviço de um regime que a História viria depois a condenar, quase que de forma unânime. Bibliografia: Andrade, Carlos Drummond. Fazendeiro do Ar & Poesia até Agora. Rio de Janeiro: Livraria José Olympio Editora, 1954. Castelo Branco, Renato e outros. A História da Propaganda no Brasil. São Paulo: Publicação Ibraco, 1981. Conti, Mario Sergio. Notícias do Planalto. São Paulo: Companhia das Letras, 1999. Chomsky, Noam. Contendo a Democracia. São Paulo: Editora Record, 2003. Gaspari, Elio. A Ditadura Envergonhada. São Paulo: Companhia das Letras, 2002. Gorender, Jacob. Combatendo nas Trevas. São Paulo: Ática Editora, 1987. Hobsbawn, Eric. A Era dos Extremos. São Paulo: Companhia das Letras, 1995. Ramos, Ricardo. Do Reclame à Comunicação. São Paulo: Atual Editora, 1985


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