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Memórias de um publicitário arrependido O MODELO BRASILEIRO DE PROPAGANDA José Montserrat havia passado 5 anos na União Soviética estudando literatura. Quando voltou, com o regime militar à plena no Brasil, surpreendeu todo o mundo indo trabalhar numa agência de propaganda. Afinal, o que um comunista – na época, uma pessoa que tivesse qualquer ligação com a União Soviética imediatamente era taxada de comunista com todos os riscos inerentes ao título – estaria fazendo numa agência de propaganda, um lugar onde se criavam as armadilhas para levar o trabalhador a comprar o que não precisava e com isso encher os bolsos dos burgueses? O Montserrat não só trabalhava numa agência, como se tornou presidente do Clube de Criação e lançou uma nova moda para os criadores das agências de propaganda: o Modelo Brasileiro de Propaganda. Seria o fim da importação dos modismos norte-americanos. Buscaríamos inspiração nos temas nacionais. Certamente nos livros de José de Alencar e Castro Alves encontraríamos bons personagens para as nossas histórias. Não falaríamos mais em lay out, raugh ou marketing. Seria o desenho, o rascunho, a comercialização. Na época, final da década de 70, eu completava meu salário de publicitário, ou vice-versa, dando aulas de criação publicitária na Famecos. Sala de aula cheia, resolvera aproveitar as ideias do Montserrat para um debate – sem grande sucesso diga-se de passagem – com os alunos. Como sempre, não conseguia ficar parado, andando pela sala, até para impedir que alguns dormissem ou ficassem lendo o jornal. No meio de uma frase, quando eu dizer mais uma vez – o modelo brasileiro … –fez-se um silêncio súbito e todos os olhares se voltaram para a porta que se abria nas minhas costas. Era a (vamos inventar um nome para preservar a personagem) Joana que chegava com todo o seu esplendor feminino. Ela tinha sido Miss Rio Grande do Sul, ou apenas concorrera ao título, não lembro bem, e já aparecera numa série de anúncios de roupas e sapatos. Naquela turma, onde as meninas estavam mais para a moda hippie, ela chamava a atenção pelo jeito que se vestia naquela noite: calça justa, blusa colante e salto alto. Tudo isso numa moldura amarelo canário. Joana era pouco frequente nas aulas e quando comparecia chegava atrasada, não falava com ninguém e nunca se viu ela dando qualquer opinião sobre algum assunto. Embora fosse mais para morena, era considerada pelos machistas de plantão na sala como o protótipo de loura burra. Naquela noite, porém, ela parecia interessada no debate sobre o tal Modelo Brasileiro de Propaganda, principalmente quando eu falei que era preciso defender esse modelo. Então, ela levantou o braço. Silêncio geral! – Professor, eu concordo com o senhor Um óh de espanto em toda a sala. Ela falava e mais, tinha opinião. – Sim, Joana, que bom. Ela podia ter parado por ai, mas resolveu continuar. – O senhor sabe que eu trabalho como modelo? – Sim, eu sabia. Todo mundo sabia. – Pois, há pouco, em São Paulo eu estava contratada para fazer um anúncio para uma marca de sapatos e na última hora me trocaram por uma modelo americana. Sim amigos, é preciso defender o nosso modelo e as nossas modelos.


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